علی خویه

روزنامه شماره ۷۲۴ روز دوشنبه نهم ارديبهشت ماه سال ۱۳۸۷ صفحه ۱۳

گفت وگو با يكي از مولفان كتاب،

 مهندس علي خويه

www.alikhooyeh.blogfa.com

گفت وگو از: احمد آخوندي، محسن جاويد مؤيد

- تكنيك ها و تاكتيك ها تازه ترين اثر انتشارات سيته است كه با تيراژ 2000 نسخه چاپ و توزيع شده است. احمد روستا (عضو هيات علمي دانشگاه شهيد بهشتي) و مهندس علي خويه (از صاحب نظران تبليغات) مولفان اين كتاب هستند. تكنيك ها و تاكتيك ها به گفته مولفان آن بر آن است تا برخي شركت ها را از تكرارها و تقليدهاي تبليغاتي خلاص كند. همچنين كوشيده است شركت ها با تكنيك ها و تاكتيك هايي آشنا شوند تا بتوانند تبليغات برتر و موثري داشته باشند. در باور اين مولفان، اگر بپذيريم كه «انسان بدون تبليغ زنده است اما زندگي نمي كند»، اين كتاب كمك خواهد كرد كه بهتر تبليغ كنيم تا بهتر زندگي كنيم. آنچه در پي مي آيد پرسش و پاسخي است با مهندس علي خويه. در اين گفت وگو به تمايز تكنيك و تاكتيك، همچنين تفكر تكنيكي و تاكتيكي در تبليغات و نمونه هايي از تاكتيك تبليغات خوشه اي اشاره شده است كه مي خوانيد.

***
+ درباره تكنيك و تاكتيك صحبت كنيم. تفاوت تكنيك ها و تاكتيك هاي تبليغاتي در چيست؟
تكنيك اصطلاحي است كه حوزه اي كوچك و دروني را در بر مي گيرد ولي تاكتيك مربوط به حوزه اي وسيع تر و بيروني است. براي نمونه «تكنيك هاي مديريت» با «تاكتيك هاي مديريت» تفاوت دارد؛ يك مدير براي كنترل كارمندان خود (حوزه محدود دروني) تكنيك هايي دارد ولي براي كنترل شركت خود در ميان رقبا (حوزه وسيع تر بيروني) تاكتيك هاي خاص خود را اجرا مي كند. در تعريفي ديگر مي توان گفت كه تاكتيك، معمولا با اهداف بلندمدت و تكنيك با هدف هاي كوتاه مدت سروكار دارد.
+ ممكن است بيش تر توضيح دهيد.
به طور كلي مي توان تفاوت تكنيك و تاكتيك را در مواردي چون معنا، نوع تفكر، اهداف و كاربرد بررسي كرد؛ همچنين مي توان اين تفاوت را اين گونه عنوان كرد كه تاكتيك با فضاي بيروني شركت، سازمان، يا شخص مرتبط است ولي تكنيك بر فضاي دروني تر و شخصي تر تاكيد دارد. همچنان كه در تكنيك توانايي هاي فردي و شخصي بسيار دخيل است ولي در تاكتيك بايد توانايي هاي جمعي و گروهي را نيز مدنظر قرارداد. اجازه بدهيد براي درك بهتر اين دو مفهوم، آن ها را در قالب جدولي با هم مقايسه كنيم (جدول شماره 1).
+ به مقوله «تفكر» اشاره كرديد، تعريف تفكر تكنيكي و تاكتيكي در عرصه تبليغات چيست؟
برخي محققان تفكر را فرآيندي مي دانند كه تجربه هاي گذشته فرد را سازمان مي دهد؛ مثلاً ونيتاك (W.Edgar Vinaeke)، در كتاب روانشناسي تفكر، تفكر را چنيني تعريف مي كند: «تفكر، سازمان دادن و تجديد سازمان در يادگيري گذشته، به منظور استفاده در موقعيت فعلي است.» از سويي ديگر، گروهي از محققان جريان تفكر را شامل مراحلي مي دانند كه هر فرد با طي اين مراحل در جريان تفكر قرار مي گيرد. جان ديويي (John Dewey) از جمله كساني است كه چنين عقيده اي دارد و معتقد است تفكر اساسي و واقعي تنها با طي اين مراحل ممكن است.
+ ممكن است مثالي بزنيد.
براي نمونه به تيم هاي فوتبال بزرگ خارجي نگاهي بيندازيد؛ در اين تيم ها علاوه بر مربي و سرپرست تيم، متخصصاني فقط بر تاكتيك و تكنيك تيم تمركز داشته و هدايت تاكتيكي و تكنيكي تيم را عهده دار مي شوند. براي نمونه تيم فوتبال برزيل بيش تر تكنيكي است در صورتي كه تيم ايتاليا تاكتيكي است. در بازاريابي و تبليغات نيز مي توان شركت ها را به اين دو دسته تقسيم كرد. مثلاً شركت پپسي بيش تر تكنيكي است ولي كوكاكولا تاكتيكي عمل مي كند يا مايكروسافت شركتي تكنيكي ولي آي بي ام شركتي تاكتيكي محسوب مي شود.
+ با اين مثال هايي كه زديد، به نظر مي آيد اجراي همزمان تكنيك و تاكتيك، همانند دو قطب همنام آهنرباست و با هم شدني نيست.
نه، اين طور نيست. گاهي اوقات تكنيك و تاكتيك لازم و ملزوم يكديگرند و همراه با هم است كه نتيجه ثمربخشي نصيب فرد يا سازمان مي كنند.
جان كاتر (Jun Cutter)، در كتاب رهبري كارآفرين، يكي از رموز موفقيت ماتسوشيتا، موسس پاناسونيك را توجه به تبليغات و اجراي آن ها همراه با تكنيك، تاكتيك و استراتژي هاي خلاقانه مي داند. ميراث ماتسوشيتا بسيار گران است. پس از جنگ جهاني دوم، او يكي از چهره هاي اصلي در هدايت معجزه اقتصادي ژاپن بود. شركتي برپا كرد و ميلياردها نفر را صاحب لوازم خانگي و لوازم برقي مصرفي با نام پاناسونيك و نشان هاي ديگر كرد. پيش از مرگش، كم تر سازماني روي كره خاكي مشترياني بيش تر از او داشت. وي براي اجراي امور تبليغاتي خود همزمان به تكنيك ها و تاكتيك هايي متوسل مي شد كه باعث شگفتي تمام مديران زيردستش بود. ماتسوشيتا از ديدگاه هاي كاملا عجيب ومتفاوت به تبليغات پاناسونيك توجه مي كرد و براي نمونه از «بينش فلسفي» براي تبليغات بهره مي برد. تكنيك ها و تاكتيك هاي تبليغاتي ماتسوشيتا الهام گرفته از بسياري از علوم است به طوري كه تبليغات پاناسونيك با بهره گيري همزمان از اين ابزارها در زمان خود هميشه يك گام جلوتر از تبليغات ديگر شركت ها حركت مي كرد.
+ به كتاب باز گرديم، ممكن است نمونه اي از تاكتيك هاي تبليغاتي ذكر شده در كتاب را عنوان كنيد.
يكي از اين تاكتيك ها «تاكتيك تبليغات خوشه اي» است. خوشه هاي صنعتي به صنايع كوچك و متوسط توجه دارند. شايد بتوان گفت كه مطالعه و بررسي خوشه هاي صنعتي به شكل كنوني، تقريبا از سال 1990 و با مطالعه پورتر در مورد مزيت رقابتي كشورهاي مختلف تدوين و به مرور تكميل شده است.
كانون كارآفريني اسكاتلند، خوشه ها را « مجموعه اي از مشتريان، عرضه كنندگان، رقبا، نهادهاي پشتيباني از قبيل دانشگاه ها، مراكز آموزشي، تحقيقاتي، نهادي و امكانات زيربنايي» مي داند. دفتر همكاري توسعه اقتصادي در كاليفرنيا، خوشه هاي صنعتي را اين گونه تعريف مي كند: «گروهي از صنايع به هم مرتبط كه از طريق صادرات كالا و خدمات، موجب ايجاد ثروت در يك منطقه مي شوند.»
خوشه هاي صنعتي را به چند حالت مي توان درنظر گرفت؛ براي نمونه از آنجا كه موضوع خوشه هاي صنعتي به عوامل جغرافيايي، نهادي، سياسي و مزيت هاي منطقه اي وابستگي شديدي دارد، بنابراين در تبليغات نيز مي توان برنامه ها و سيستم هاي تبليغاتي را براساس موقعيت هاي جغرافيايي، نهادي، سياسي، و مزيت هاي منطقه اي اجرا كرد. براي نمونه تبليغ در شبكه هاي استاني با زبان هاي محلي مي تواند تبليغات خوشه اي براساس موقعيت جغرافيايي باشد.
مايكل پورتر كه يكي از سردمداران مفهوم خوشه صنعتي در جهان است، خوشه را اين گونه تعريف مي كند: «خوشه ها تمركز جغرافيايي شركت ها و نهادهايي با ارتباطات دروني در يك زمينه خاص هستند.» خوشه ها، آرايشي از صنايع و سايرنهادهاي مرتبط هستند كه در رقابت وجود آن ها اهميت دارد، براي مثال مي توان به تبليغات شركت هاي بزرگ دنيا اشاره كرد كه براي هر كشوري تبليغ خاص خود آن كشور را اجرا مي كنند.
+ و نمونه اي از تكنيك ها؟
اجازه بدهيد تكنيك حباب هاي تبليغاتي را بيان كنم. در ماه مارس سال 2000 ميلادي، يكي از كارآفرينان اينترنتي اعلام كرد كه مي خواهد سهامش را به عموم عرضه كند؛ شركتي كه فقط از يك وب سايت اطلاعاتي و يك برنامه كاري تشكيل مي شد نه بيش تر، كارآفرينان به موسسه استاندارد صنعتي اعتراض كردند كه چگونه شركتي مي تواند قبل از اين كه كاري را شروع كند، سهامش را به مردم بفروشد، اما اين موضوع مانع از آن نشد كه آن فرد از تلاش براي متقاعد كردن سرمايه گذاران جهت خريد 1/1 ميليون دلار سهام كه مبلغ هر سهم 9-7 دلار بود، دست بردارد...به بيان ديگر، با فناوري جديد، چه كسي به آن همه قواعد كهنه در تبليغات و بازاريابي سنتي و مدرن نياز دارد؟
+ به عنوان پرسش پاياني، چكيده اي از فصول يازده گانه كتاب «تكنيك ها و تاكتيك هاي تبليغات» را بيان كنيد.
در بخش اول با مزيت رقابتي تبليغات، بحث كتاب آغاز مي شود و پس از آن در بخش دوم به بررسي مفاهيم تاكتيك ها و تكنيك هاي تبليغاتي پرداخته مي شود.
بخش سوم به تاكتيك ها و تكنيك هاي زمان حاضر، يعني دنياي الكترونيك و تكنيك هاي فناوري اطلاعات مي پردازد و پس از آن در بخش چهارم، به طور مختصر مقوله خلاقيت و چند تكنيك اجرايي آن بررسي مي شود.
بحث كيش و مات شدن در شطرنج و تجارت، مقدمه توجه به مقوله اي به نام «ورزش و الهام از تكنيك هاي ورزشي و فكري براي تبليغات» است كه بخش پنجم كتاب مختصرا به آن مي پردازد. مقوله هنر در تبليغات و تكنيك ها و تاكتيك هاي الهام گرفته از آن با توجه به هنرهاي تجسمي و غيرتجسمي، در بخش ششم كتاب مطرح شده است.در بخش هفتم تكنيك ها و تاكتيك هاي مديريتي و بازرگاني در زمينه تبليغات و در بخش هشتم تكنيك ها و مدل هاي تبليغاتي كه بتوان از علوم مهندسي و مديريت استخراج كرد، مرور مي شود. در نهمين بخش كتاب بحث كوتاهي از تكنيك ها و مدل هاي آينده پژوهي ارايه مي شود و پس از آن در بخش دهم بررسي كوتاهي در مورد تبليغات پست مدرن انجام مي شود.
در بخش پاياني- يازدهم- نيز زمينه هاي ديگري كه بتوان از آن ها براي استراتژي ها، تاكتيك ها و تكنيك هاي تبليغاتي استفاده كرد، به عنوان راهي بي پايان فراروي محققان، مديران و پژوهشگران قرار مي گيرد.براي اطلاع بيش تر از اين كتاب مي توانيد به سايت www.citehpub.com مراجعه كنيد