منشور مدیریت ایران،منشور بازاریابی ایران

بخشی از تکالیف و مجموعه اطلاعات کلیدی درسها و سمینارهای

مهندسی بازار ،  مهندسی بازاریابی ،مهندسی فروش ، مدیریت بازاریابی، مدیریت استراتژیک بازاریابی، کارگاه بازاریابی، کارگاه مدیریت بازار، کارگاه مهندسی فروش، سمینار فروشنده حرفه ای، سمینار بازاریابی مدرن، سمینار مهندسی بازار، سمینار  بازاریابی خلاق، کارگاه بازاریابی خلاق و فروش خلاق

استاد: مهندس علی خویه

www.khooyeh.com

www.alikhooyeh.blogfa.com

09122991608

khooyehali@yahoo.com

مرحله 4- تعيين استراتژي‎هاي کلان شركت

در آخرين مرحله از فاز اول، بر مبناي چشم‎انداز و مأموريت تعيين شده در مرحله 1، نقاط ضعف و قوت تعيين شده در مرحله 2 و نيز فرصت‎ها و تهديدهاي شناسايي شده در مرحله 3، استراتژي‎هاي کلان تعيين مي‎گردند.

به منظور تعيين ...

دقيق و کامل استراتژي‎هاي کلان، از چندين روش موازي بهره‎گيري مي‎شود:

1-  مدل تحليل جذابيت- توانمندي (مدل GE) بعنوان يک مدل کمي

2-  مدل ماتريس رشد (مبتني بر تحليل‎هاي کليدي)

3-  روش تحليل Swot (نقاط ضعف و قوت- فرصت‎ها و تهديدها)

4-  روش QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix)

با بکارگيري مدل‎ها و روش‎هاي فوق، استراتژي‎هاي کلان سازمان در 2 قالب تدوين مي‎گردد:

1-  استراتژي ژنريک پورتر (پيشرو بودن در هزينه، تمايز و تمرکز)

2-  ماتريس استراتژي اصلي (استراتژي‎هاي يکپارچگي شامل يکپارچگي عمودي به پائين، عمودي به بالا و افقي- استراتژي‎هاي تمرکز شامل رسوخ در بازار، توسعه بازار و توسعه محصول- استراتژي‎هاي تنوع شامل تنوع همگون، تنوع افقي و تنوع ناهمگون- استراتژي‎هاي تدافعي شامل مشارکت، کاهش، واگذاري و انحلال)

فاز دوم: تعيين استراتژي بازاريابي شركت

در اين فاز، براساس استراتژي‎هاي کلان تعيين شده در فاز اول، به بررسي و تعيين استراتژي بازاريابي شرکت پرداخته مي‎شود. اين فاز شامل 3 مرحله است که ذيلاً به شرح اين مراحل پرداخته شده است.

مرحله 1- تجزيه و تحليل وضعيت داخلي شرکت با محوريت بخش بازاريابي و فروش

در اين مرحله، يکبار ديگر به بررسي و تجزيه و تحليل وضعيت داخلي شرکت پرداخته مي‎شود، اما اين بار تمرکز و محوريت اصلي بر روي بخش بازاريابي و فروش شرکت و فرآيندها، اهداف و برنامه‎هاي مربوط به اين بخش مي‎باشد.

در اين مرحله، آميخته بازاريابي شرکت شامل موارد ذيل، در گذشته و حال بررسي مي‎گردد:

1-  نوع و ويژگي‎هاي محصولات و خدمات شرکت

2-  شيوه قيمت‎گذاري و روند تغييرات قيمت محصولات و خدمات

3-  روش‎هاي تبليغي و ترويجي

4-  سيستم توزيع و بهره‎گيري از نمايندگيها

عمده‎ترين روشها و منابع گردآوري اطلاعات در اين مرحله عبارتند از:

-      مستندات، گزارشات و مدارک موجود در شرکت

-      کارکنان و مديران فعلي و قبلي شرکت

-      گزارشات و مدارک موجود در صنعت مربوطه

-      ساير منابع از قبيل خبرگزاريها، مراجع اطلاع‎رساني داخلي و خارجي، نشريات تخصصي، انجمن‎هاي تخصصي و ... .

مرحله 2- تجزيه و تحليل شرايط محيطي با محوريت بازاريابي و فروش

در اين مرحله نيز، مجدداً شرايط محيطي مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار مي‎گيرد، اما در اين مرحله، تمرکز و محوريت اصلي بر روي موضوع بازاريابي و فروش قرار گرفته و به منظور ايجاد امکان تجزيه و تحليل سيستماتيک و ساختاريافته، از مدل 5 نيروي پورتر

(Porter’s 5 Force Model) بهره‎گيري مي‎شود.

مرحله 3- تعيين استراتژي بازاريابي شركت

در اين مرحله، استراتژي بازاريابي شركت، در 5 مرحله ذيل تدوين مي‌گردد:

·      تعيين بازار هدف

1-  تعيين بازار هدف در افق‌هاي زماني 3 ساله، 5 ساله، 10 ساله، شامل بازار داخل و بازار‎هاي صادراتي

2-  بخش‌بندي بازار هدف براساس معيارهاي مناسب

3-  تعيين و رتبه‌بندي مشتريان در بخشهاي مختلف بازار هدف

4-  تدوين نيازها و انتظارات مشتريان و امکانات آنان

5-  تعيين روشهاي ايجاد وفاداري مشتريان به خدمات شركت.

در اين مرحله، براساس اطلاعات بدست آمده، بازار بالقوه بخش‎بندي گرديده و بازار هدف شركت در افق‌هاي زماني مختلف (3 ساله، 5 ساله و 10 ساله) مشخص خواهد شد.

سپس مشتريان موجود در بخشهاي مختلف بازار هدف تعيين و رتبه‌بندي شده و نيازها و انتظارات و امکانات آنان بطور دقيق تدوين مي‌گردد.

·      تدوين استراتژي محصول (خدمت)

در اين مرحله، استراتژي محصول (يا خدمت) در زيربخشهاي ذيل تدوين مي‌گردد:

-      استراتژي نام و نشان

-      استراتژي تنوع يا تمرکز خدمات

-       استراتژي توسعه خدمات جديد

·      تدوين استراتژي قيمت

در اين مرحله، استراتژي قيمت محصولات و خدمات شرکت در زيربخشهاي ذيل تدوين مي‌گردد:

-      تعيين نقش و وزن قيمت در تصميم‌گيري مشتريان

-      بررسي انواع روشهاي قيمت‌گذاري محصولات و خدمات و تعيين روش/ روشهاي مناسب قيمت‌گذاري

-      تعيين نحوه قيمت‌گذاري محصولات و خدمات جديد

-      تهيه رويه قيمت‌گذاري محصولات و خدمات شركتهاي توليدي

·      تدوين استراتژي تبليغ و ترويج

در اين مرحله استراتژي تبليغ و ترويج شركتهاي توليدي در زيربخشهاي ذيل تدوين مي‌گردد:

-      تعيين نقش و اهميت تبليغ و ترويج در تصميم‌گيري مشتريان

-      شناسايي ابزارهاي تبليغ و ترويج و انتخاب ترکيب مناسب ابزارهاي ترويجي

-      تعيين بودجه مناسب تبليغ و ترويج و ميزان بودجه هر يک از ابزارهاي انتخاب شده

-      بررسي ويژه روابط عمومي (Public Relation) بعنوان يکي از مهمترين ابزارهاي تبليغي و ترويجي

-      تهيه رويه تبليغ و ترويج در شركت

·      تدوين استراتژي توزيع

در اين مرحله، استراتژي توزيع محصولات شركت در زيربخشهاي ذيل تدوين خواهد شد:

-      شناسايي انواع کانالهاي توزيع محصولات (نمايندگي‌ها، شرکت‌هاي بازاريابي و ...)

-      برنامه‌ريزي مناسب استفاده از نمايندگي‌هاي داخلي و خارجي

فاز سوم: طراحي و تدوين سيستم بازاريابي صادراتي

در اين فاز و بر مبناي استراتژي کلان و استراتژي بازاريابي تعيين شده در فازهاي اول و دوم، برنامه بازاريابي صادراتي شرکت تدوين شده و سيستم بازاريابي آن طراحي مي‎گردد. اين فاز شامل 3 مرحله ذيل مي‎باشد) جهت شرکت در نمایشگاه دبی )

مرحله 1- تدوين برنامه بازاريابي

در اين مرحله، برنامه بازاريابي شركت، تدوين مي‎گردد. اين تدوين برنامه شامل اجزاء ذيل مي‎باشد:

1-   اهداف بازاريابي

2-  برنامه عملياتي بازاريابي شامل:

-       برنامه توسعه محصول

-       برنامه قيمت‎گذاري

-       برنامه تبليغ و ترويج

-       برنامه توزيع

مرحله 2- طراحي ساختار سازماني بخش بازاريابي و فروش شرکت

در اين مرحله ساختاري بخش بازاريابي و فروش شركت طراحي خواهد شد. اين طراحي مشتمل خواهد بود بر:

1-   تعيين جايگاه بخش بازاريابي و فروش در ساختار سازماني شرکت

2-  طراحي چارت سازماني بخش بازاريابي و فروش

3-  تعيين تعداد و خصوصيات کارکنان بخش بازاريابي و فروش

4-  بررسي و طراحي شبکه ارتباطي بخش بازاريابي و فروش با ساير بخشهاي شركت

مرحله 3- طراحي سيستم کنترل و ارزيابي عملکرد بخش بازاريابي

در اين مرحله، سيستم ارزيابي عملکرد بخش بازاريابي و فروش طراحي خواهد شد.

-      تعيين معيارهاي ارزيابي استراتژي محصول (خدمت)

-      تعيين معيارهاي ارزيابي استراتژي قيمت

-      تعيين معيارهاي ارزيابي استراتژي توزيع

-      تعيين معيارهاي ارزيابي استراتژي ترويج و تبليغ

-      تعيين معيارهاي ارزيابي عملکرد مدير و کارکنان بخش بازاريابي و فروش

-      تعيين معيارهاي ارزيابي عملکرد تأمين‌کنندگان خدمات بازاريابي شرکت (شرکتهاي تبليغاتي همکار، شرکتهاي بازاريابي همکار، نمايندگيها و ...)

-      تهيه رويه ارزيابي عملکرد بخش بازاريابي
مرور اهداف شرکت مربوطه

در اين بخش، بيانيه ماموريت يا اهداف کلان شرکت مربوطه را جمع آوري نماييد. ليست اهداف شرکت

تجزيه و تحليل وضعيت

·         جمع آوري اطلاعات بازار

o       اندازه بازار: ميزان تقاضا يا مصرف کالاي مربوطه طي يک سال در بازار مربوطه

•         مثال: ميزان مصرف کفش در ايران در سال؟بصورت سال به سال و در قالب يک نمودار

روند بخش بندي بازار يا ساختار بازار:

o       ويژگيهاي بازار

•         مشتريان اصلي محصول يا خدمت

•         تامين کنندگان اصلي محصول يا خدمت

•         محصولات اصلي فروخته شده در اين بازار

o       وضعيت بازار

•         آيا يک بازار جديد است؟

•         آيا بازار به بلوغ رسيده است؟

•         آيا بازار اشباع شده است؟

Life Cycle: منحني چرخه عمر

چهار مرحله:

مرحله تولد يا معرفي

مرحله رشد

بلوغ

نزول يا افول

o       وضعيت شرکتهاي اصلي در بازار

•         نسبت به کل بازار

•         در رابطه با يکديگر (مقايسه اي)

سهم بازار  شرکتها و جايگاه شرکتها در اين بازار

·         کانال هاي توزيع

o       ليست کانال هاي توزيع در اين بازار

•         سازنده(توليد كننده)

•          عمده فروش

•          خرده فروش

•          مصرف كننده

بررسي وضعيت ساختار کانال توزيع در کسب و کار مربوطه

·         روشهاي ارتباط با مشتري

o       نظير روزنامه، تلويزيون، پست مستقيم، ايميل، اس ام اس (موبايل)،

o       روشهاي پيشبرد فروش

 سومين کنفرانس بين المللي بازاريابي در ايران

www.Irmmc.ir

·         مالي

o       قانون مالياتي خاص، تعرفه گمرکي، يا مقررات خاص محدود کننده واردات يا ...

·         قانوني

o       وضعيت قانون کپي رايت

o       استانداردهاي محصول

o       قوانين مربوط به عاملين فروش

o       علامت تجاري

o       حفاظت از مالکيت معنوي

·         توسعه

o       حوزه هاي جديد بازار

o       حوزه هاي جديد محصول

o       قوانين جديد

·         جمع آوري اطلاعات محصول: مربوط به شرکت ما، رقبا و مشتريان

o       مشتريان بالقوه

•         ليست مشتريان

•         مکان جغرافيايي مشتريان

•         رهبران بازار (مشتريان کليدي) در هر حوزه بازار

o       شرکت

•         ميزان برآورده شدن انتظارات مشتريان با محصولات شرکت

•         نياز به طراحي و توسعه محصولات

•         نياز به محصولي کاملا جديد

•         پتانسيل عرضه محصول کاملا جديد(ويژگي محصول جديد)

•         درک مشتريان يا بازار از شرکت، جايگاه درک شده شرکت در بازار(وجهه شرکت در بازار)

o       رقبا

•         ليست رقبا

•         مقايسه رقبا از بعد اندازه شرکت

•         مکان جغرافيايي رقبا

•         تملک رقبا توسط مشتريان بالقوه کليدي

•         مقايسه حضور رقبا در بخش هاي بازار با شرکت (شرکت ما در چه حوزه هايي از بازار فعاليت دارد و رقبا در چه حوزه ها يا بخش هايي از بازار)

•         مقايسه محصولات/خدمات رقبا با شرکت

•         مقايسه شيوه قيمت گذاري رقبا با شرکت در محصولات مختلف يا محصول هدف

•         مقايسه کانال هاي توزيع رقبا با شرکت

•         مقايسه رقبا با شرکت از ديدگاه معرفي محصولات جديد

·         تحقيقات بازار داخلي

o       در داخل شرکت نيز اطلاعات مفيدي در خصوص بازار وجود دارد مانند آمار کل فروش. ممکن است اين داده ها بصورت کلي باشند و به تفکيک بخش هاي مختلف بازار يا مشتريان نباشند که در اينصورت مي بايست پردازشهاي لازم در داده ها صورت پذيرد تا بخش هاي مختلف بازار مشخص گردند.

·         بخش بندي بازار Market Segmentation

o       تقسيم بندي بازار يا مشتريان  مشابه يا همگن (داراي نيازهاي مشابه) در دسته هاي مختلف

o       معيارهاي بخش بندي بازارهاي مصرفي

•         ويژگيهاي اجتماعي-اقتصادي

•         سن

•         جنس

•         شغل

•         ناحيه جغرافيايي

o       معيارهاي بخش بندي بازار کالاهاي صنعتي

•         جغرافيايي

•         صنعت يا زير بخش صنعت

•         محصول

•         نوع کاربري

•         اندازه استفاده کننده (بزرگي يا کوچکي)

•         بر اساس کانال توزيع

•         اندازه سفارش

•         فرکانس سفارش يا تعداد دفعات سفارش دهي

•         نوع تصميم گيرنده

·         چک ليست اطلاعات

قبل از تهيه طرح بازاريابي، لازم است يک چک ليست اطلاعات مورد نياز بر اساس موارد مطرح شده در بخش اطلاعات بازار، محصول و بخش بندي بازار، تهيه شود.و محقق بر اساس اين چک ليست اقدام به جمع آوري اطلاعات نمايد.

•         اطلاعات مورد نياز

o       تاريخچه فروش

•         شامل روند فروش 3 الي 5 سال گذشته به تفکيک:

·         نواحي فروش

·         گروههاي محصول

·         اصلي و يدکي (در صورت وجود)

·         تعداد واحدهاي محصول فروخته شده به تفکيک مدل و اندازه

o       مشتريان: تعداد مشتريان به تفکيک

•         نواحي فروش

•         محصولات

•         بخش صنعت

•         مشتريان کليدي (بر اساس اندازه يا حجم خريد)

o       رقابت

•         رقباي هر گروه از محصولات

•         سهم بازار هر يک از محصولات در ميان رقبا

نحوه نمايش اطلاعات جمع آوري شده

مثلا تقسيم بندي داده هاي فروش به تفکيک محصول، حوزه جغرافيايي، نوع صنعت و...

نمايش ميزان سودآوري واحد محصول به تفکيک محصولات مختلف

استفاده از نرم افزارهاي مرتبط مانند اکسل جهت پردازش داده ها و نمايش آنها به بهترين صورت

تجزيه و تحليل SWOT

S: Strengths قوتها

W: Weaknesses ضعفها

O: Opportunitiesفرصتها

T: Threats تهديدها

قوتها و ضعفها، عوامل دروني هستند مربوط به شرکت و محصول ما

فرصتها و تهديدها، عوامل بيروني هستند مربوط به محيط و بازار

ترسيم جدول SWOT مي تواند براي کل شرکت، به تفکيک محصولات و... انجام شود.مثال:

فصل سوم:اهداف، استراتژيها و برنامه هاي عملياتي

هدف و استراتژي بازاريابي: هدف آن مواردي است که مي خواهيم به آنها برسيم و استراتژي، راهي است که ما را به هدف مي رساند.

مثال هدف بازاريابي:

·         کسب سهم بازار 50%

·         رسيدن به فروش 1 ميلياردي

مثال استراتژي بازاريابي:

استراتژي بازاريابي، معمولا چهار حوزه اصلي را در بر مي گيرد:

·         تصميمات مربوط به محصول

·         تصميمات مربوط به قيمت گذاري

·         تصميمات مربوط به پيشبرد فروش

·         تصميمات مربوط به کانالهاي توزيع

اهداف بازاريابي، موارد زير را در بر مي گيرد:

·         افزايش فروش محصولات موجود در بازارهاي موجود

·         افزايش فروش محصولات موجود در بازارهاي جديد

·         عرضه محصولات جديد به بازارهاي موجود

·         عرضه محصولات جديد در بازارهاي جديد

ماتريس محصول/بازار

(در جزوه درس بازاريابي)

هدف بازاريابي بايد قابل اندازه گيري و کمي کردن باشد.زيرا پس از اجراي طرح بازاريابي بايد بتوان تشخيص داد که به هدف رسيده ايم يا خير. يعني قابليت مقايسه با عملکرد را داشته باشيم.

مثال:

·         افزايش فروش محصول در بريتانيا به ميزان 10% سالانه (بدون در نظر گرفتن تورم)، براي سه سال آينده

·         افزايش فروش محصول در سراسر جهان به ميزان 30% واقعي (بدون در نظر گرفتن تورم) در طول 5 سال آينده

·         افزايش سهم بازار ايالات متحده از 10% به 15% در طول 2 سال آينده

تمامي طرح هاي بازاريابي، در بيان اهداف بازاريابي بايد موارد زير را در بر گيرند:

·         ميزان فروش طي برنامه به تفکيک محصول و بخش هاي بازار

·         سهم بازار طي برنامه به تفکيک محصول و بخش هاي بازار

·         حاشيه سود

·          

سبد محصول

درک جايگاه محصول در بازار از طريق ترسيم منحني چرخه عمر محصول

ترسيم منحني چرخه عمر براي کل بازار و براي محصول و مقايسه اين دو نمودار جهت درک جايگاه محصول در بازار

سهم بازار نسبي و نرخ رشد بازار

ماتريس BCG (گروه مشاوره بوستون) براي طبقه بندي محصولات يک شرکت در بازار

تجزيه و تحليل فاصله: فاصله بين وضعيت موجود و اهداف مورد انتظار و اجراي راهکارهايي به منظور پوشش اين فاصله

استراتژي بازاريابي: راه هاي رسيدن به اهداف بازاريابي

استراتژيهاي بازاريابي، تعيين سياستهاي کلي در خصوص موارد کليدي زير مي باشد:

·         محصولات:

o       تغيير سبد محصول/آميخته محصول

o       توقف محصول، اضافه کردن محصول يا بهبود محصولات جاري

o       تغيير طراحي، کيفيت يا عملکرد

o       يکپارچه سازي يا استانداردسازي محصولات

·         قيمت

o       تغيير قيمت، برقراري شرايط ويژه براي محصولات خاص يا بخش هاي خاص بازار

o       سياستهاي قيمت گذاري نفوذي

o       سياستهاي تخفيف

·         پيشبرد /ترويج فروش

o       تغيير روشهاي فروش/ سازمان يا نيروهاي فروش

o       تغيير شيوه تبليغات يا ترويج فروش

o       تغيير سياست روابط عمومي

o       افزايش/ کاهش پوشش نمايشگاه ها يا مکان هاي عرضه محصول

·         توزيع

o       تغيير کانالهاي توزيع

o       بهبود خدمات

سه استراتژي کلي بازاريابي

·         استراتژيهاي تدافعي: بمنظور جلوگيري از دست دادن مشتريان موجود

·         استراتژيهاي توسعه اي: ارايه طيف گسترده تري از محصولات يا خدمات به مشتريان موجود

·         استراتژيهاي تهاجمي: ايجاد کسب و کار و کسب سهم بازار بيشتر با جلب مشتريان جديد

ماتريس آنسف: ريسک استراتژيهاي مختلف

دو استراتژي اصلي قيمت گذاري:

·         قيمت گذاري پرستيژي : شرکت وارد جنگ قيمتها نمي شود.قيمت گذاري خاص و ويژه و تمرکز بر منحصر بفرد نمودن محصول

·         قيمت گذاري نفوذي: عرضه محصول با پايين ترين قيمت نسبت به رقبا

برنامه هاي عملياتي

برنامه هاي عملياتي، تعريف اقدامات تفصيلي تر بمنظور پياده سازي استراتژيهاي مطرح شده در بخش قبل مي باشد.

هر برنامه عملياتي بايد موارد زير ار در بر بگيرد:

·         وضعيت موجود: اينکه کجا هستيم و داراي چه وضعيتي هستيم

·         اهداف: به کجا مي خواهيم برسيم

·         اقدام: چگونه مي خواهيم به هدف برسيم.

·         مسئول: چه کسي بايد اين کار را انجام دهد.

·         زمان شروع

·         زمان پايان

·         هزينه يا بودجه مورد نياز

فرم تهيه برنامه عملياتي

براي هر استراتژي بازاريابي، مي توان چندين فرم تهيه برنامه عملياتي در نظر گرفت.

و در مجموع مي بايست کليه فرم هاي برنامه عملياتي را جمع بندي و کد گذاري نمود. که هر فرم عملياتي به کدام هدف يا استراتژي اختصاص دارد.

مي توان ابتدا يک فرم عملياتي کلي براي هدف اصلي پر نمود(فرم سطح يک). سپس براي هر يک از استراتژيهاي کلي مطرح شده در فرم شماره يک،  فرم هاي برنامه عملياتي جداگانه تهي نمود. (فرم عملياتي سطح 2)