دوره مدیریت و مهندسی برند
مدیریت و مهندسی برند
مديريت نام ونشان تجاری
مهندس علی خویه
مدیریت نام و نشان تجاری مهندسی برند و مدیریت برند
brand management
brand engineering
مهندس علی خویه
مولف محقق مشاور و مجری برنامه های ارتباطات بازاریابی تبلیغات خلاقیت فروش و تجارت
برند چیست و چه کاربردهایی دارد؟
اصول برندسازی
اصول نشان سازی
مدیریت برند
مهندسی برند
مهندسی نشان تجاری
مدیریت مخاطبان برند
برنامه های پیشبرد برند
شخصیت برند
هویت برند
سرقفلی برند
تکنیک های برندسازی
تکنیک های برند داری
موانع نفوذ برند در دل مخاطبان
اصل و ریشه برند
مدیریت استراتژیک برند
سلامت برند
نگهداری برند
اصول نگهداری و مراقبت از برند
استاندارد های برند
سبک های برند و سبک ها نام و نشان تجاری
برند و رفتار مصرف کنندگان
کنترل رفتار برند
تحقیقات برند
تجزیه وتحلیل ساختار برند
چک لیست کنترل و تعمیر برند
مقدمه
اهمیت برند در تجارت
حدود 33% ثروت شرکتهای جهان ناشی از برند آنهاست
ارزش 100 برند برتر دنیا در سال گذشته بالغ بر 1300 میلیارد دلار می باشد
نقش برند در خلق و بقای کسب و کار
نقش برند در دستیابی به مزیت رقابتی از طریق برند
برند عامل تمایز بنگاه از رقبا
برند عامل تثبیت جایگاه در ذهن مشتریان
ایجاد برند و سپس تقویت آن ، عاملی برای جهانی شدن
بکار گیری نشان تجاری در عرصه بین المللی و از بین رفتن محدودیت جغرافیایی برای بنگاهها
اگر نام و نشان یک شرکت قوی باشد، شرکت می تواند هزینه های بازاریابی خود را کاهش دهد. زیرا مشتریان از نام و نشان آگاهی داشته و به آن وفا دارند. هنگام چانه زنی با خرده فروشان و توزیع کنندگان شرکت از جایگاه مستحکمتری برخوردار است. زیرا می تواند قیمت محصولاتش را بالا ببرد. محصولات شرکت به عنوان محصولات با کیفیت شناخته می شوند. در چنین شرایطی شرکت می تواند دامنه نوع محصولاتش را گسترش دهد زیرا مشتریان به محصولات اعتماد دارند و شرکت قادر است در مواجهه با رقبا از خود دفاع کند. وقتی مشتریان راجع به نام و نشان با هم صحبت می کنند، بدون اینکه هزینه ای به شرکت تحمیل شود، در واقع تبلیغ نام و نشان صورت می گیرد. با شناسایی ابعاد مختلف نام و نشان تجاری و درک چگونگی اثرگذاری آن روی رفتار مصرف کنندگان، شرکت می تواند در جهت تدوین بهتر و مؤثرتر برنامه های بازاریابی خود قدم برداشته و آنها را با موفقیت به اجرا در آورد.
نام تجاری یکی از دارائیهای نامشهود هر شرکت می باشد که می تواند ارزشهای بسیاری برای شرکت خلق نماید . مسئولیت بازاریابی در مدیریت نام و نشان و در قبال شرکتها، ایجاد رشد و قابلیت سودآوری در بلند مدت است .نام و نشان مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می دهد و می تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده و ورود محصولات به بازارها را تسریع نماید. نام و نشان مناسب برای محصول جدید می تواند بر موضع گیری محصول جدید در بازار تأثیر داشته باشد که این به نوبه خود می تواند بر میزان موفقیت محصول جدید و بدست آوردن سهم بازار بیشتر تأثیر گذار باشد.
بر طبق نظر هارت و مورفی (1998)، نام تجاری مهمترین عنصر آمیخته نام و نشان است زیرا عنصری است که شرکت امید دارد هیچگاه مجبور به تغییر آن نباشد. طراحی های بسته بندی به روز می شوند، برنامه های تبلیغاتی تغییر خواهند کرد و حتی روند ساخت محصولات هم ممکن است تغییر کند اما نام تجاری همیشه ثابت می ماند. یک نام تجاری نقشهای مهمی ایفا می کند: متمایز کننده محصول و خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می کند که تولید کننده می تواند در آن سرمایه گذاری کند.
The Brand Value
نگاهی مختصر به فهرست ارزشمندترین نام و نشان های جهانی که توسط مؤسسه Interbrand در لندن استخراج و سالیانه در مجله Business Week چاپ می شود می تواند بسیار جالب باشد. مثلاً در سال 2003، صد نام و نشان برتر جهانی که ارزشی بیشتر از یک میلیارددلار داشتند در این مجله چاپ شد. این نام و نشان ها بر اساس دو معیار انتخاب شدند: اول اینکه نام و نشانها ماهیتاً باید جهانی می بودند و بیش از 20% فروششان به خارج از کشورشان انجام می گرفت. دوم آنکه اطلاعات مالی و بازاریابی آنها به عنوان اساس ارزشگذاری روی نام و نشانها باید در دسترس عموم قرار می داشت. ده نام و نشان با ارزش دنیا در سال 2003 عبارت بودند از :
مديريت نام تجاري
يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل مي‌دهد داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاري مي‌توان به اين موارد اشاره كرد :
ارزشي که مشتري براي نام تجاري قائل مي‌شود؛
سرمايه‌گذاري مديريت نام تجاري به‌گونه‌اي كه با حفاظت از ويژگيهاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.
BRAND در زبان فارسی عبارتست از: داغ، نام، نشان، انگ، نوع، گونه، آوازه.
BRAND در ادبیات بازاریابی عبارتست از: یک نام، اصطلاح، علامت، طرح یا ترکیبی از اینها که باعث تشخیص و
تمیز دادن محصولات یک شرکت یا سازمان از دیگر سازمان ها می شود.
معانی نام تجاری
1. تداعی کننده «خصوصیات، ویژگیها، منزلت و جایگاه» یک محصول یا بنگاه یا پدیده است
2. تداعی کننده «مزیت ها و مزایای عاطفی، عملیاتی» است
3. تداعی کننده «منافع، فواید، ارزشها» است
4. نشانگر «فرهنگ» است مانند فرش ایرانی، اتومبیل مرسدس آلمان
5. تجسم کننده «شخصیت» است
6. معرف «نوع استفاده کننده» هاست.
عناصر لازم برای موفقیت نام و نشان
BRAND NAME
جزئی از یک برند که قابل بیان است شامل آوا - حروف (آ-ب-آ)، لغات (سمند – GM) و اعداد (118- 110).
BRAND MARK
عناصر یک برند که قابل بیان نیستند مانند: علامت بنز، علامت کوکاکولا، علامت ایران خودرو
BRANDING
عبارتست از فرایند نامگذاری، نام سازی، ناموری (نام گستری) و نام داری برای اثر گذاری بر مخاطبان (مشتریان، مصرف کنندگان، ذینفعان و...) و تشخیص و تمیز از دیگران .
تدوين راهبرد نام تجاري
پيش از هر چيز لازم است بدانيم که نام تجاري پديده‌اي است کل‌نگر و نبايد ارزشهاي نام تجاري را به صورت جداگانه تحليل کرد بلکه بايد اين اجزا را مرتبط با هم نگريست و در جهت خلق نام تجاري بايد تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاري را با هم منسجم کرد به‌گونه‌اي که بين آنها هم‌افزايي ايجاد شود تا نام تجاري قدرتمندي را بنا کنند .
ابعاد نام تجاري
وقتي مردم يک نام تجاري را انتخاب مي‌کنند، فقط به يک ويژگي آن توجه نمي‌کنند بلکه خصيصه‌هاي چند‌گانه‌اي را وابسته به نوع محصول و ميزان درگيري ذهني خود در نظر مي‌گيرند و با توجه به آنها تصميم به انتخاب مي‌گيرند. به‌علاوه، آنها نمي‌توانند فوراً تمامي آن صفات را در ذهن بياورند و آنها را ارزيابي كنند بلکه فقط تعدادي از ويژگيهاي اصلي آن را در نظر مي‌آورند و به ترتيب قرار گرفتن گزينه‌ها (نامهاي تجاري ) آنها را با توجه به بعضي از ويژگيهاي اصلي ارزيابي مي‌کنند.
ابعاد نام تجاري
ويژگيهايي را که گفتيم، در مورد محصول متفاوت از ويژگيهاي خدمات هستند. گاروين نشان داده است که در مورد محصول ابعاد زير در ذهن مصرف‌كننده از اهميت بيشتري برخوردارند:
*عملکرد : مثل بالاترين سرعت خودرو؛
* ويژگيها : مثل اينکه خودرو داراي ضبط استريو باشد يا صندلي راحتي داشته باشد؛
* تطابق با ويژگيهاي ادعا شده: اگر ادعا کرديم که بنزين کم مصرف مي‌کند، هميشه همين طور باشد؛
* با دوام بودن؛
* قابليت تعمير؛
* زيبايي؛
* معروفيت.
ابعاد نام تجاري
ويژگيهايي که از نظر مصرف‌کنندگان در مورد خدمات مهم هستند عبارتند از:
* ويژگيهاي قابل لمس: مثل امکانات فيزيکي، ابزارها و ظاهر کارکناني كه خدمت را ارائه مي‌كنند؛
* قابليت اعتماد؛
* مسئوليت پذيري؛
* اطمينان بخشيدن به مشتري؛
* داشتن درک متقابل واحترام به مشتري.
ارزش نام تجاري
نام تجاري، دارايي شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود . يک استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران
ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به کار جذب مي کند. اما از آنجا که يک الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درک ميزان ارزش آن مشکل است .
امروزه مصرف کنندگان از فروشگاههايي خريد مي کنند که همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات که به لحاظ کيفيت و شکل يکسان هستند، تصميم خريد مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف کننده داراي اهميت شده اند که به عنوان دارايي شرکت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.
BRAND EQUITY
سرقفلی نام و نشان، اعتبار، آبرو، ارزش ویژه.
* هرکه نامش بیش، نانش بیشتر
فراتر از عنوان
يک نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف کنندگان مي گويد که چه انتظاري از يک محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مک دونالد کيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اکثر نامهاي تجاري مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد . در اين خصوص فکر کنيد که: نام تجاري نايک فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد .
تشخيص اين امر مهم است که بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يک اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند .
ارزش مالي نام تجاري
نرخ بازگشت مالي يک استراتژي نام تجاري يکپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي کنند.
1- انتخاب مصرف کنندگان را هدايت مي کند.
2- بر وفاداري مشتريان مي افزايد.
3- ورود به بازار جديد را ممکن مي سازد.
4- افزايش قيمت محصول را امکان پذير مــــي سازد.
5- استخدام کارکنان را افزايش مي دهد.
POWER BRANDS
Assessing BRAND POWER
POWER BRANDS
Assessing BRAND POWER
POWER BRANDS
Assessing BRAND POWER
POWER BRANDS
Assessing BRAND POWER
POWER BRANDS
Assessing BRAND POWER
سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري
از آنجا که ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشکيل شده است، کارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي که همه شرکتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است که بسياري از شرکتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و کارکنان بررسي نمي کنند. شما قبل از اينکه هر کار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد که شکافها و فرصتها کجا وجود دارد .
محاسبه ارزش نام تجاري
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري که مورد پذيرش اکثريت باشد، وجود ندارد. اينتربرند که اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه کرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يک واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي کند روشی که شبيه به محاسبه ارزش افزوده اقتصادی است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي کند :
1- درآمدهاي اقتصادي آينده که يک واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد .
2- نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها و
3- ريسک درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري
IMC (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION)
ارتباطات یکپارچه بازاریابی
IMC فرایند استفاده از ابزارهای ترویج به صورت متحد برای هم افزائی ارتباطات است.
IBP (INTEGRATED BRANDING PROMOTION)
ترویج یکپارچه نام و نشان
IBP فرایند استفاده از ابزارهای ارتباطات از جمله تبلیغات بصورت هماهنگ برای ایجاد و حفظ » آگاهی، هویت و ترجیح « نام و نشان است.
تفاوت IMC و IBP
تأکید IMC روی تلاشها و آثار »ارتباطات« است در حالیکه تأکید IBP روی تلاشها و آثار »نام و نشان سازی« است و کانون توجه آن »آگاهی، هویت و ترجیح« نام و نشان می باشد.
Brand
valuation
Brand equity
ارزش ويژه نشان تجاري از ديدگاه مصرف كننده
ارزش ويژه نشان تجاري از ديدگاه مالي
ارزش ويژه از ديدگاه مصرف كنندگان
BE = Declared preference – preference predicted by product utility
ارزش ويژه نشان تجاري از ديدگاه مالي
BE is the value today of profits imputable to the brand in the future
Brand = conditional asset
Value= -I + R
مفروضات ديدگاه مالي
روشهاي ارزشگذاري نشان تجاري
بر اساس هزينه هاي تاريخي
بر اساس هزينه هاي جايگزيني
بر اساس درآمد هاي كنوني
براساس در آمد هاي آتي
ارزشيابي بر اساس هزينه هاي تاريخي
منطق اين روش در ارزشيابي نشان تجاري جمع آوري همه هزينه هايي است كه در يك دوره خاص پيرامون يك نشان تجاري انجام شده است مي باشد ( هزينه هاي توسعه ، بازاريابي ، تبليغات ، ... )
انتقادات وارده برروش هزينه هاي تاريخي
ارزشگذاري بر اساس هزينه هاي جايگزيني
منطق اين روش اين است كه براي خلق مجدد نام تجاري چقدر بايد هزينه كنيم . اين هزينه ها شامل آگاهي ، ايجاد برند ، سهم بازار مطلق ونسبي ، شبكه توزيع تصوير ، حضور در بازار هاي بين المللي و ...
انتقادات به روش هاي هزينه اي
روش هاي بر پايه ورودي هستند در صورتي كه ارزش اقتصادي براساس خروجي ها هستند و چيزي كه BRAND ايجاد مي كند نه چيزي كه مصرف مي كند ارزش BRAND از طريق سرمايه گذاري ايجاد
نمي شودبلكه از طريق ايجاد سود از طريق رهبري وتسلط بر بازار ايجاد مي شود.
آکر معتقد است برخی خصوصیات مربوطه به محصول و غیر مربوط به محصول وجود دارند که در تعیین شخصیت نام و نشان نقش دارند. اما به طور کلی خصوصیات مربوط به محصول در این روند نقش مهمتری بر عهده دارند.
هویت هر شخصی با چهار مؤلفه مشخص شود:
اما عناصر هویت یک سازمان/ شرکت چیست؟
لوگو، شعار، نام تجاری، رسالت و مأموریت، بازارها، محصولات، برنامه های بازاریابی و ... می تواند مؤلفه های هویت یک سازمان باشند.
آکر موضوع هویت نام و نشان را مطرح می کند و ابعادی را معرفی می کند که هویت یک نام و نشان را به وجود می آورند: بر طبق نظر او این ابعاد عبارتند از: نام و نشان به مثابه محصول، نام و نشان به مثابه سازمان، نام و نشان به مثابه شخص و نام و نشان به مثابه سمبل.
انتخاب نام و نشان
مورفی یک استراتژی در خلق نامهای تجاری معرفی می کند و پیشنهاد می دهد که همه شرکتها با اتخاذ این استراتژی نام تجاری خود را انتخاب کنند.
Branding Strategies
نام و نشان چرخه
موضع سازی نام و نشان
مارسدن (Marsden) می گوید در دنیای امروز موضع سازی مؤثر در موفقیت نام و نشان نقش بحرانی دارد. موضع سازی را می توان به طور ساده چگونگی جایگیری نام و نشان در ذهن مصرف کنندگان با توجه به ارزشهای مورد نظر دانست.
موضع سازی نام و نشان
آکر معتقد است بنگاه ها باید به منظور پا بر جاسازی اهداف ارتباطی موضع خود را اعلام کنند. او اظهاریه جایگاه نام و نشان را اینگونه تعریف می کند:
جایگاه نام و نشان بخشی از هویت و ارزش نام و نشان است که به طور فعالانه با مخاطب ارتباط برقرار نموده و در بین نام و نشانهای رقیب مزیت ایجاد می نماید.
موضع سازی نام و نشان
کاپفرر چارچوب موضع سازی نام و نشان را در قالب چهار سؤال و جواب مطرح میکند :
استراتژی چیست؟
پورتر میگوید :
استراتژی خلق یک جایگاه باارزش و بی همتاست که شامل یک سری فعالیت ها میشود. ماهیت و ضرورت جایگاه سازی استراتژیک ، انتخاب فعالیت هایی است که از رقبا متمایزند.
گروهی میگویند :
استراتژی یک سری تعهدات و اقدامات یکپارچه در جهت کشف شایستگی ها و دستیابی به مزیت رقابتی است.
همان طور که متوجه شدید Brand هم میتواند منبع یک تمایز باشد . پس مدیریت آن باید استراتژیک و برای بلند مدت تنظیم شود.
Branding Strategy
A brand strategy should answer 4 questions:
1- Who are our customers?
2- What products or services will we offer?
3- How will we compete with products or services from the competitors?
4- What resources and capabilities do we want to deliver these products and services?
به لحاظ کلی و نه از دیدگاه سیستمی گروهی مسئله مهم در استراتژی نام و نشان سازی را تعریف بازارهاست که این خود پاسخ گویی به دو سؤال را طلب میکند :
مشتریان ما چه کسانی هستند؟ WHO
چه محصولات و خدماتی ارائه میکنیم؟ WHAT
Branding Strategies
Strategic Challenges in introducing
New Brands
Branding Over the PLC
Strategic Brand Management Process
دیویس (Davis, 1995) مدلی برای مدیریت نام و نشان ایجاد کرده است. این مدل به نام و نشان به عنوان یک دارایی می نگرد و از 4 مرحله تشکیل یافته است:
مرحله اول تمرکز بر داشتن یک طرح مدیریت دارد. یک استراتژی پنج ساله کسب و کار که به شرکت کمک خواهد کرد به استراتژی خود دست یابد. دومین مرحله ارزیابی وضعیت نام و نشان از دیدگاه خارجی است. در مرحله بعدی ابتدا شکافی که بین مفهوم نام و نشان و تصویر اولیه آن ایجاد شده مورد توجه قرار گیرد و سپس استراتژیهایی برای پل زدن بین این دو ایجاد می شوند که LIFE نامیده می شوند شامل:
1. Long life عمر طولانی مدت
2. Intention قصد
3. Focus تمرکز
4. Extendibility قابلیت امتداد
Marketing Guru Al Ries '50 Discusses "Personal Branding" with Investor's Business Daily
January 9, 2007, Greencastle, Ind. - "Launching a personal branding campaign is similar to a company's developing a branding campaign, says Al Ries, a marketing consultant in Roswell, Ga., and co-author of The Origin of Brands," reports Investor's Business Daily. Ries, a 1950 graduate of DePauw University, is cited in a story that examines how individuals, just like companies, are now branding themselves.
Ries says, "You build a personal brand by standing for something, just as Volvo stands for safety and Mercedes-Benz for prestige." For instance, IBD's Gary M. Stern adds, "When a business executive becomes known
as a 'turnaround expert,' he's developed a personal brand, Ries says."
Access the complete article -- "The Art Of Branding Yourself In Business" -- by clicking here (a subscription may be required).
Al Ries is chairman of Ries & Ries, an Atlanta-based marketing strategy firm. He has authored or co-authored eleven books on marketing including Positioning: The Battle for Your Mind, Marketing Warfare, Focus, The Fall of Advertising & the Rise of PR. Ries was named by PR Week magazine as one of the 100 most influential public relations people of the 20th century. Learn more in this previous story.
دست نوشته ها و دل نوشته های 
