منشور مدیریت ایران،منشور بازاریابی ایران

مدرس: مهندس علی خویه

۰۹۱۲۲۹۹۱۶۰۸

تکنیک های پیگیری و ارزیابی جلسات اسپانسرگیری

مقدمه

اسپانسرشیپ چیست؟

اسپانسر شیپ دو جانبه بوده و باید اذعان داشت که با بخشش (Donation) و عملکرد انجمن های خیریه متفاوت است. بنابراین اسپانسرها در حمایت های دو جانبه فی ما بین منافع برگشتی و بازخورد قابل توجهی را جستجو می کنند.

شناساندن هر چه بهتر و بیشتر تولید کنندگان عرصه های فکری،فعالیت ها،محصولات و خدمات

- ارتقای تفکر و اندیشه های نو در عرصه های صنعتی و تعمیق بخشیدن آن و در نتیجه تحقق اهداف مشتری مداری در ارائه هرچه بهتر فعالیت ها: محصولات و خدمات در بکارگیری اهداف حمایت دو جانبه
 - تقویت معاونت های روابط عمومی و تبلیغاتی در هر سازمان و در نتیجه متحول ساختن سیستم تبلیغاتی و هدایت آن بسوی تبلیغات علمی روز جهان.
 - ایجاد تحول در دیدگاه طرفین اسپانسرشیپ نسبت به تامین اهداف متعالی عرصه های مادی و معنوی مورد نیاز جامعه

اهميت اسپانسرگیری

معرفی کتاب

Details of Book: Effective Sponsoring Skills Book: Effective Sponsoring Skills
Author: David Goh
ISBN: 8120723317

ISBN-13: 9788120723313

, 978-8120723313

Binding: Paperback
Publishing Date: 2000
Publisher: Sterling Publisher Pvt Ltd
Language: English

Event Sponsorship provides step-by-step guidelines for attracting, signing, and keeping sponsorship for any event, including festivals, conventions, expositions, sporting events, arts and entertainment spectaculars, charity benefits, and much more. This hands-on resource presents successful strategies and tools for staying competitive in today’s market by offering corporate sponsors the highest return possible on their investment

تعريف اسپانسرگیری

استراتژی اسپانسرشیپ:

پدیده اسپانسرشیپ واضع حمایت دو یا چند جانبه با حمایت های مادی و معنوی است. هر یک از طرفین موجب خلق رشد و بنیادگرایی شرکت های خلاق و مستعد می باشد. در مورد اسپانسرهای خارجی بهره مندی از تجارب بین المللی آنها موجب تقویت چرخه اقتصادی کشور شده و به موازات آن شاهد اشتغال زایی موثر خواهیم بود.
 - پدیده اسپانسر شیپ پلی است میان شرکت ها،صنایع،بنگاه های اقتصادی،انجمن ها و همچنین فرهنگ های گوناگون که در نتیجه کار و زندگی را معنی دار نموده و نهایتا آسانتر می سازد.
 -

پدیده اسپانسرشیپ این باور را در ذهن مخاطبین بارور می سازد که شرکت ها در صورت تعامل هدفدار مادی،اقتصادی و اجتماعی با یکدیگر قادر خواهند بود که از امکانات برابر برخوردار شده و در نتیجه سود بیشتری عاید کشور گردد
 - پدیده اسپانسر شیپ کمک می کند تا مشکلات بنحو موثری حل گردد و امکانات و خلاقیت های بالقوه شرکت ها و... را بروز داده و اجرایی نماید.
 - پدیده اسپانسرشیپ در صورت بومی شدن در کشور قادر به افزایش تعداد شرکت های هدفمند در تحقق نیازهای گوناگون خواهد بود.

انواع اسپانسرینگ

حامی مالی

حامی غیرمالی

انتظار از اسپانسرشیپ

 به حداقل رساندن مصرف

به حداقل رساندن هزینه ها

به حداکثر رساندن رضایت همکاران

به حداکثر رساندن رضايت مشتري

به حداکثر رساندن حق انتخاب.

به حداکثر رساندن کيفيت کسب و کار و  زندگي.

به حداکثر رساندن رضایت طرفین

اسپانسر یا حامی مالی

آیا اسپانسرگیری فقط جذب حامی مالی است؟

مفهوم واقعی اسپانسرگیری؟؟؟؟؟؟؟؟؟؟

مديريت اسپانسرگیری

تصور عمومي از مديريت اسپانسرگیری تلاش براي يافتن حامی مالی و غیرمالی براي محصولات و خدمات شرکت است اما اين نگاهي بسيار محدود است.

وظيفه مديريت اسپانسرگیری نه فقط جستجو براي تقاضا و نیاز مشتریان ومخاطبان  و افزايش آن است بلکه تغيير و حتي کاهش آن نيز برعهده اوست و به‌عبارتي ساده مديريت اسپانسرگیری همان مديريت و هدایت ارزش به بهترین نحو ممکن است.

مديريت اسپانسرگیری عبارت‌ است از تجزيه و تحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل برنامه‌هايي براي نيل به اهداف سازماني، برنامه‌هايي با هدف ايجاد و حفظ مبادلات و ارزش.

مديريت اسپانسرگیری

ابعاد گوناگون بازاريابي اسپانسر و جذب حامی

اسپانسر گرايي:

  گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي اسپانسرگیری است. مديران کامياب کساني هستند که سازمان خود را با شرايط روز و شرایط طرف مقابل هم‌گام مي‌سازند.  

اسپانسرشناسي

  «شناخت» لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصميم اصولي است. شناخت عوامل اسپانسر تلاشي نظام‌مند است براي گردآوري، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزاي تشکيل دهنده نظام بازار مانند خريداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه‌هاي گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نياز، سازمان‌هاي تسهيلاتي و خدماتي (نظير سيستم بانکي، بيمه، حمل و نقل، انبارها و بانک‌هاي اطلاعاتي)، سازمان‌هاي تحقيقاتي، تبليغاتي و مشاوره‌اي و سرانجام همه عواملي که بر نظام اسپانسری تاثير دارند.

اسپانسر يابي

   اسپانسرگیری يعني جست‌جو براي يافتن مناسب‌ترين بازار و بخش‌هايي که سازمان مي‌تواند در آنجا به صورت مفيدتر و موثرتر حضور يابد و پاسخ‌‌گوي نيازها و خواسته‌هاباشد. به عبارتي، اسپانسرگیری تلاشي آگاهانه است براي تخصيص بهينه منابع

اسپانسرسازي

  با آگاهي از وضعيت بازار و يافتن مناسب‌ترين بخش‌هاي آن با توجه به موقعيت و امکانات سازمان، مهم‌ترين تلاش بازاريابان و مديران ايجاد، افزايش و حفظ سهم بازار است. اسپانسرگیری يعني نفوذ در بازار و معرفي و شناساندن سازمان و محصولات و خدمات آن با استفاده از عوامل قابل کنترل بازاريابي 

ساير ابعاد گوناگون اسپانسرگیری

اسپانسرگردي

اسپانسرسنجي

اسپانسرداري

اسپانسرگرمي

اسپانسرگرداني

LEVEL OF SPONSORSHIP

تفاوت نگرشهای بازاریابی ، فروش و اسپانسرگیری

نگرش فروش

نگرش بازاريابي

نگرش اسپانسرگیری

  فلسفه اسپانسرگیری مفهوم جديدتري در قلمرو بازرگاني است. تعريف اين فلسفه به ‌قرار زير است:

   اسپانسرگیری بر اين اصل بناشده که راه رسيدن به اهداف سازمان شناختن احتياجات و خواسته‌هاي بازارهاي هدف مي‌باشد. شركت رضايت مصرف کننده را بايد با کارآمدي بالاتر هزینه های کمتر نسبت به رقبا جلب نمايد.

مقايسه فلسفه فروش و فلسفه بازاريابي و فلسفه اسپانسرینگ

  "فروش بروي احتياجات فروشنده تمرکز مي‌کند در حالي‌که بازاريابي احتياجات خريدار را در نظر مي‌گيرد. فروش با احتياج فروشنده و براي تبديل جنس با پول نقد سروکار دارد در حالي ‌که بازاريابي به ‌روي ارضاء کردن احتياجات مصرف کننده توسط يک برنامه تدوين شده و منظم و جمعي تمرکز مي‌نمايد.” اسپانسرگیر هم با احتیاجات خریداران بازار هم با احتیاجات بازار هدف خود سرکار دارد

علت شکست بیشتر اسپانسگیران عدم توجه به این فلسفه می باشد

مقايسه فلسفه فروش و بازاريابي و اسپانسرگیری

گام‌هاي بنيادين در فرآيند اسپانسرگیری

در اين فرمول: R→STP →MS→I → C       

sponsoring Mix

10p  در اسپانسر گیری

جعبه ابزار اسپانسرگیری

تجزيه و تحليل بازار اسپانسرگیری

تعيين بازار هدف اسپانسرگیری

بازار هدف بازاري است كه از بين بازارهاي قابل دسترس و واجد شرايط، شركت آن را به عنوان بازاري انتخاب كرده است كه حامی مالی و غیر مالی جذب نمايد و خواسته‌هاي اين بازار را به نحو احسن برآورده سازد تا ضمن دستيابي به اهداف خود (مانند سودآوري)، رضايت آنها را هم بهتر از رقبا جلب كند.

ابعاد كيفيت اسپانسرگیری

ابعاد كيفيت اسپانسرگیری

بخش‌بندي بازار روندي است براي تشخيص و مجزا کردن ويژگي‌هاي خريداران به منظور:

 1) انتخاب بازارهايي که سازمان مي‌خواهد يا مي‌تواند حامی مالی و غیر مالی جذب نماید

 2) طراحي محصولات و برنامه‌هاي بازاريابي براي پاسخ‌گويي به احتياجات اسپانسران موردنظر.

تقسيم‌بندي بازار اسپانسرگیری

  هدف اسپانسر گیر حرفه‌اي از تقسيم بازار خود اين است که به‌طور دقيق خواسته‌هاي مخاطبانش را برآورده کند تا به رضایت طرفین برسد.

تقسيم‌بندي اسپانسران

  تقسيم اسپانسران يعني شناسايي و گزينش آن قسمت از بازار که شرکت بهتر و موثرتر مي‌تواند حامی مالی غیرمالی جذب نموده و  پاسخ‌گوي نيازهايشان باشد.

روش ها و متغيرهاي تقسيم بازار

تقسيم بازار را بر اساس متغيرهاي

حجم مالی

نیاز شرکتی وسازمانی

جغرافيايي

 جمعيت شناختي

روان شناختي و

رفتاري

تقسيم‌بندي اسپانسران

تقسيم‌بندي اسپانسران

زمينه‌هاي مهم تصميم‌گيري در اسپانسرگیری

فرایند اسپانسرگیری

فرايندهاي مديريت ارتباط با اسپانسرها

درک  اسپانسرها (understand)

جمع‌آوري و يکپارچه‌سازي داد‌ها

تحليل اطلاعات  اسپانسرها

بخش‌بندي  اسپانسرها

دام های اسپانسرشیپ

عجله

عدم شناخت نیازهای طرفین

نقص مهارت ارتباطی

عدم مذاکره با تصمیم گیرنده

شروع مذاکره با قیمت

سخنان نامربوط و کم ارزش

به هدف نزدن

عدم همدلی و همراهی

نداشتن تمرکز

اتلاف وقت

تصميمات مهم اسپانسرگیری

تصميات مهم در مديريت اسپانسر

معیارهای انتخاب اسپانسر

مديريت تقاضا در بازار اسپانسرها 

تقاضاي پنهان:

تقاضاي فصلي:

تقاضاي ناسالم:

عوامل مورد بررسي در تجزيه و تحليل رقبا در اسپانسرگیری

فرآيند تجزيه و تحليل رقبا در اسپانسرگیری

ماتريس SWOT

دسته‌بندي اسپانسرگیری جدید برای محصولات جدید

اسپانسر ها و افراد را براي اساس ميزان وفاداري آن‌ها به گروه‌هاي زير تقسيم مي‌كنند:

افراد بسيار وفادار: گروهي هستند كه همواره فقط يك مارك مشخص را خريداري مي‌كنند.

افراد وفادار نسبي و موقتي : اصولاً چند نام تجاري را در ذهن دارند و خريد خود را همواره از يكي از چند نام تجاري فوق انجام مي‌دهند.

افراد وفادار بي‌ثبات: اين افراد پس از چندين بار خريد از يك نام تجاري، نام تجاري مورد نظر خود را عوض كرده و همواره نام تجاري جديد را خريداري مي‌كنند.

افرادي بي‌وفا: به هيچ نام تجاري وفادار نمي‌مانند و هر نام تجاري را كه امتيازات بيش‌تري پيشنهاد نمايد خريداري مي‌كنند.

تاثير و ويژگي‌هاي محصول بر سرعت پذيرش اسپانسر

فرآيند تصميم‌گيري اسپانسر

مثل: ماموران خريد يا منشي‌ها و افراد فني

فرآيند اسپانسر گیری و اسپانسر پذیری سازماني

قيمت‌گذاري اسپانسرها

اقتصاددانان چهارنوع بازار را شناسايي کرده‌اند که هرکدام داراي مسائل خاصي در قيمت‌گذاري است.

در حالت رقابت کامل

در حالت رقابت انحصاري

در حالت رقابت انحصاري چندجانبه

در حالت انحصار کامل

فرايند قيمت‌گذاري در اسپانسرگیری

تحليل وضعيت بازار در سیاست های قیمت گذاری اسپانسرگیری

تخمين تقاضا

کشش‌پذيري تقاضا

تغييرات منحني تقاضا

تحليل رقابت

شناسايي موانع و محدوديت‌هاي قيمت‌گذاري در اسپانسر گیری

عوامل گوناگوني ممکن است باعث محدوديت‌هايي در قيمت‌گذاري شود. بعضي از اين عوامل، عوامل داخلي(مانند هزينه‌ها) و بعضي ديگر عوامل خارجي‌ (مانند قوانين و مقررات دولتي و رقابت) است. در شکل موانع و محدوديت‌هاي مربوط به قيمت‌گذاري شناسايي شده است.

قيمت‌گذاري فريب‌دهنده

مقايسه با قيمت‌هاي قبلي

مقايسه با قيمت‌هايي که واقعاٌ وجود ندارند

مقايسه با قيمت‌هاي پيش‌نهادي

ارزان فروشي

ادعاهاي گمراه‌کننده ديگر

 تعيين هدف‌هاي قيمت‌گذاري

به‌طور کلي پنج گروه هدف‌هاي قيمت‌گذاري وجود دارد که عبارتند از:

هدف‌هاي سوددهي

هدف‌هاي فروش 

 هدف‌هاي رقابتي

هدف‌هاي مربوط به موضع‌سازي محصول و شرکت

 هدف‌هاي بقا

روش‌هاي قيمت‌گذاري مبتني بر تقاضا

روش‌هاي قيمت‌گذاري مبتني بر تقاضا انواع گوناگوني دارند که عبارتند از:

قيمت‌گذاري ارزشي

قيمت‌گذاري پرمايه و گران

قيمت‌گذاري نفوذي

قيمت‌گذاري تشخصي يا پرستيژي

قيمت‌گذاري با اعداد خرده

قيمت‌گذاري گروهي و رديفي

تعديل و مديريت قيمت‌ها در اسپانسرگیری

انواع تخفيف‌ها:

تخفيف‌هاي مقداري

تخفيف‌هاي تجاري

تخفيف‌هاي نقدي

تخفيف‌هاي ترفيعي

تخفيف‌هاي جغرافيايي

آميخته تبليغات در اسپانسرگیری

اجزاي چهارگانه آميخته تبليغات به‌شرح زير مي‌باشد:

1-  آگهي‌هاي تجاري: هرگونه تبليغ غيرشخصي درباره، ايده‌ها، کالاها يا خدمات که توسط يکي از رسانه‌هاي غيرفردي جهت ارتباط با مشتري انجام مي‌شود و بابت آن وجهي پرداخت مي‌گردد آگهي تجارتي نام دارد.

2- فروش شخصي: عرضه شفاهي محصولات که به‌صورت مکالمه رودررو با يک يا چندنفر مشتري به قصد فروش انجام مي‌شود فروش شخصي ناميده مي‌شود.

3-پيش‌برد فروش: ترغيب‌کننده‌هاي کوتاه مدتي که جهت تشويق به خريد يا فروش کالاها يا خدمات به کار مي‌روند، پيش‌برد فروش ناميده مي‌شود.

4-روابط عمومي: برقراري ارتباط مناسب با اقشار مختلفي که شرکت با آن‌ها سروکار دارد، ايجاد ذهنيت مساعد و مطلوب در اذهان عموم درباره شرکت، و مقابله با شايعات و رويدادهاي نامطلوب روابط عمومي ناميده مي شود.

ابزارهاي تبليغات و ارتباطات بازاريابي (آميخته بازاريابي) در اسپانسرگیری