دوره آموزشی مدیریت پخش و لجستیک

مدیریت کانال ها توزیع و فروش

مدرس: علی خویه

۰۹۱۲۲۹۹۱۶۰۸

مدرس دوره

مهندس علی خویه

09122991608www.khooyeh.com 

    www.alikhooyeh.blogfa.com

  www.gmas.ir

در کارگاه های کارگروهی همراه با کار عملی و اجرا در محل

مدرس دانشگاه و سخنران

مولف و مترجم 6 عنوان کتاب تخصصی

تهیه و ارایه 4 نرم افزار و دی وی دی آموزشی

با 10 سال تجربه اجرایی

مهمان وکارشناس اقتصادی برنامه های صدا وسیما

ارایه بیش از 90000 نفر ساعت آموزش به سازمانها ارگانها شرکت های معتبر ملی و بین المللی

 مشاور محقق و مجری شرکت های معتبر

نمونه هایی از کارگاه های آموزشی

مدیریت کانال های توزیع

پخش و لجستیک

علی خویه

www.khooyeh.com

•ماهیت کانال های توزیع
•چرا از واسطه ها استفاده می شود؟

تماس، تجربه و تخصص!  تطابق عرضه و تقاضا!  خدمت!

•1 – لجستیک بالادست: اين بخش شامل تامين كنندگان اوليه (كه خودشان مي توانند مونتاژكننده و يا سازنده باشند) و تامين كنندگانشان هستندكه همه اين مسيرها از مواد سرچشمه مي گيرد. فعاليتهاي اصلي اين قسمت خريد و حمل است.

2 – لجستیک داخلي: اين بخش شامل همه پردازشهاي استفاده شده به وسيله يك سازمان در تبديل داده هاي حمل شـــــده به سازمان به وسيله تامين كنندگان به خروجيهاست، از زماني كه مواد وارد سازمان مي شود تا زماني كه محصول نهايي براي توزيع به خارج سازمان حركت مي كند. فعاليتها اينجا شامل حمل مواد، مديريت موجودي، ساخت وكنترل كيفيت است.

3 – لجستیک پايين دست: اين بخش شامل همه فرايندهاي درگير در توزيع و تحويل محصولات به مشتريان نهايي است. خيلي زياد مشاهده مي شود كه زنجيره تامين وقتي محصــول واگذار يا مصرف مي گردد، پايان مي پذيرد. اينجا فعاليتها شامل بسته بندي، انبار و حمل است. اين فعاليتها ممكن است با استفاده از چندين توزيع كننده انجام شود مثل كل فروشان و خرده فروشان. ايـــن قسمت مي تواند به سمت راست به همين ترتيب گسترش يابد.
•نقش یا وظیفه کانال توزیع

برخی به شرکت کمک می کنند تا  معامله انجام دهد:

üاطلاعات
üترویج و گسترش
üتماس
üمتناسب ساختن عرضه با نیاز
üچانه زدن
üتوزیع فیزیک
üتامین مالی
üپذیرفتن ریسک
•تعداد کانال های توزیع
•انواع سیستم بازاریابی عمودی
•نمای کلی زنجیره تأمین
•سازمان و رفتار کانال های توزیع
•سیستم بازاریابی در سطح عمودی
ûسیستم بازاریابی در سطح عمودی در قالب شرکت
ûسیستم بازاریابی در سطح عمودی در قالب قرارداد
ûسیستم بازاریابی در سطح عمودی مبتنی بر قدرت
•سیستم بازاریابی در سطح افقی (همکاری چند شرکت در سرمایه، توانایی تولید یا منابع بازاریابی برای قدرت بیشتر- کوکاکولا و نستله)
•سیستم بازاریابی پیوندی یا چند کاناله (وقتی شرکت برای فعال شدن در چند بخش از بازار، چندین کانال بوجود می آورد)
•تصمیم گیری درباره طرح ریزی کانال توزیع
•تجزیه و تحلیل نیازهای مصرف کننده (سیستم ارائه چیزهای ارزشمند به مشتری- سرعت تحویل، خدمات پس از فروش و قیمت)
•تعیین هدف ها و محدودیت های کانال توزیع (ماهیت محصول، شرکت، واسطه ها، عوامل محیطی: رکود و قوانین)
•شناسایی راه های عمده
ûانواع واسطه ها (تایمر)
ûتعداد واسطه ها: توزیع گسترده، انحصاری یا گزینشی، گزینشی
ûمسئولیت واسطه ها: قیمت و تخفیف، جواز، استانداردها، تبلیغات، اطلاعات و خریداری
•ارزیابی کانالهای اصلی (اقتصادی و اعمال کنترل)
•طرح ریزی کانال های توزیع در سطح جهان
•تصمیم گیری درباره مدیریت کانال توزیع
•انتخاب واسطه ها: شرکت ها از نظر توانایی در جذب واسطه ها متفاوتند!
•ایجاد انگیزه در واسطه ها: انگیزه های مثبت یا تهدید تــــا مشارکت خصوصی..
•ارزیابی واسطه ها: پاداش، کمک، جایگزینی
•توزیع فیزیکی و مدیریت تدارکات

اهداف سیستم تدارکات: ارائه خدماتی مناسب با هزینه های معقول

وظایف اصلی سیستم تدارکات:

Eانجام دادن سفارشات (پست، تلفن، فروشنده، رایانه، اینترنت ..... فاکتور ..... انبار)
Eانبارداری (هماهنگی چرخه تولید و مصرف- انبارهای پیشرفته)
Eموجودی کالا (توازن و تعادل بین موجودی زیادی و بسیار کم!)
Eحمل و نقل
•شبکه توزيع و نقش آن در بازاريابي
•کانال بازاريابي و زنجيره عرضه
•کارکرد واسطه‌ها
•انواع کانال‌هاي بازاريابي
•تصميمات مهم طراحي کانال
•تصميات مهم در مديريت کانال
•تعارض در کانال‌هاي توزيع
•کانال توزيع زماني اثربخش عمل مي‌کند که
–هر عضوي از کانال وظايف خود را به بهترين شکل انجام دهد
–همه اعضا با هم براي دستيابي به اهداف کلي کانال همکاري نموده و خواسته بازار هدف را برآورده نمايند
•اما زماني که وظايف درست انجام نشود، تعارض در کانال ايجاد مي‌شود
–تعارض افقي: بين دو يا چند شرکت که سطح يکساني در کانال دارند ايجاد مي‌شود
–تعارض عمودي: بين سطوح مختلف يک کانال توزيع رخ مي‌دهد
•براي کارکرد اثربخش کانال، تعارض بايد مديريت شود
•سيستم توزيع فيزيکي
•سيستمي که مسئول تحويل محصول درست به مشتري درست در مکان درست و زمان درست است
•دلايل افزايش اهميت توزيع فيزيکي
–توزيع اثربخش يکي از کليدي‌ترين فعاليت‌ها بر جذب و حفظ مشتري است
–يکي از هزينه‌زا‌ترين فعاليت‌هاي شرکت‌ها محسوب مي‌شود
–انفجار در تنوع محصولات نياز به مديريت توزيع فيزيکي اثربخش‌تر را شديد‌تر کرده
–فناوري اطلاعات در حال متحول کردن آن است
•اهداف سيستم لجستيک
•سيستم‌هاي لجستيک
•روش‌هاي حمل
•انتخاب روش حمل
•نمای کلی زنجیره تأمین
•مشخصات پیاده سازی عامل مشتری
•انتخاب عامل عمده فروش
•دریافت قیمت پایه
•ارسال درخواست تقاضای کالا
•رقابت با دیگر مشتریان در وضعیت کمبود مشتری (سیستم مذاکره، ارسال قیمت بالاتر)
•دریافت پاسخ از عمده فروش
•مشخصات پیاده سازی عامل عمده فروش
•جستجوی عامل توزیع کننده
•جستجوی عامل مدیریت مرکزی
•ثبت مشخصات مشتریان
•گرفتن درخواست های مشتریان
•بررسی موجودی
•دریافت کالای ارسال شده توسط توزیع کننده
•بررسی درخواست های مشتریان و ارسال پاسخ (انتخاب بالاترین قیمت)
•دریافت فرامین از مدیریت مرکزی
•مشخصات پیاده سازی عامل توزیع کننده
•جستجوی عامل تولید کننده
•جستجوی عامل مدیریت مرکزی
•ثبت مشخصات عمده فروش
•گرفتن درخواست های عمده فروش و بررسی موجودی
•دریافت کالای ارسال شده توسط تولید کننده و ارضای سفارش معوق
•دریافت فرامین از مدیریت مرکزی
•مشخصات پیاده سازی عامل تولید کننده
•جستجوی عامل مدیریت مرکزی
•ثبت مشخصات توزیع کننده
•گرفتن درخواست های توزیع کننده و ارسال کالا
•تولید
•دریافت فرامین از مدیریت مرکزی
•نتایج پیاده سازی کنترل هوشمند موجودی بر روی داده های سنوات گذشته
•نتایج پیاده سازی کنترل هوشمند موجودی بر روی داده های سنوات گذشته
•پنج جزء اصلي مديريت زنجيره تامين عبارتند از:
•1- برنامه :برنامه بخش استراتژيك مديريت زنجيره تامين است . شما براي مديريت همه منابعي كه براي برآورده ساختن تقاضاي مشتري به كارميروند به استراتژي نيازداريد. توسعه مجموعه متريك ها براي نظارت بر كارآيي،كاهش هزينه و تحويل با كيفيت بالا ي زنجيره تامين ، بخش اعظمي از برنامه ريزي را تشكيل مي دهد.
•2- منبع : انتخاب تامين كنندگاني كه كالاها و خدمات موردنيازشمارابراي ساخت محصول يا خدمت تحويل خواهند داد. فرايندهاي قيمت گذاري،تحويل وپرداخت راتوسعه دهيد و متريك هايي را براي نظارت و بهبود روابط با تامين كنندگان بسازيد.و اين فرايندها را در مديريت موجودي كالاها و خدمات دريافتي از تامين كنندگان نظير دريافت محموله هاوشناسايي آنان به كارگيريد.
•3- ساخت : دراين گام فعاليت هاي موردنيازبراي توليد،آزمايش،بسته بندي و آماده سازي براي تحويل صورت مي گيرند.
•4- تحويل : بخشي كه به لجستيك نيزمعروف است. هماهنگي دريافت سفارشات مشتريان ، توسعه شبكه اي از انبارها وراه اندازي سيستم صورتحساب براي پرداخت ها ، اين بخش را تشكيل مي دهند.
•5- بازگشت : بخش مشكل آفرين زنجيره تامين . ساخت شبكه اي براي دريافت نواقص و محصولات برگشتي از مشتريان و پشتيباني از مشترياني كه با محصول تحويلي مشكل داشتند.
•ايجاد رضايت و وفاداري از طريق بازاريابي رابطه‌اي
•رابطه
•شخصي‌ شده
•تعامل دو طرفه
•معمولا همراه با معامله (خدمت يا محصول)
•ايجاد کننده ارزش براي دو طرف
•اعتماد معيار اصلي قوت رابطه است
•وضعيت رابطه با مشتري مي‌تواند از ضعيف (مشتري احتمالي) تا يک مشتري 100 درصد وفادار متغير باشد
•ارزش رابطه مشتري
•ارزش دوره عمر مشتري
•ارزش دوره عمر مشتري يعني خالص ارزش جريان نقد حاصل شده از رابطه با مشتري در طول دوره زماني وجود رابطه با مشتري
•Customer Life Time Value (LTV) is defined by a customer’s Life Time worth to the firm and is measured by the net present value (NPV) of the cash flows generated over the Life Time of the relationship.
•ارزش دوره عمر مشتري (...)
•فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتريان
•درک مشتريان (understand)
–جمع‌آوري و يکپارچه‌سازي داد‌ها
–تحليل اطلاعات مشتريان
–بخش‌بندي بازار/مشتريان
•خلق پيشنهادات برتر براي مشتري (Create)
–پيشنهاد محصول و خدمت و قيمت
–ارتباطات و ايجاد نام و نشان
•سرمايه‌گذاري در عناصر ارتباط با مشتري
•ارزيابي بلوغ مديريت ارتباط با مشتريان
•ارزيابي بلوغ مديريت ارتباط با مشتريان (ادامه ...)
•ارزيابي بلوغ مديريت ارتباط با مشتريان (ادامه ...)
•الزامات مديريت ارتباط با مشتريان
•سازمان بايد متمرکز بر مشتري شود
•سازمان بايد خود را آماده انطباق نمايد پس در ابتدا نياز مشتري را درک کرده و سپس آنرا رفع مي‌نمايد
•تحقيقات بازار براي درک نيازهاي مشتريان و ميزان رضايت آنها مهم است
•اهرم‌هاي توانمندساز مديريت ارتباط با مشتريان
•فرهنگ و مديريت تغيير
•راهبرد و استراتژي مديريت ارتباط با مشتريان
•سازمان و فرايند
•فناوري
•فناوري اطلاعات پشتيبان مديريت ارتباط با مشتريان
•فناوري اطلاعات پشتيبان مديريت ارتباط با مشتريان (...)
•مديريت ارتباط با مشتريان عملياتي
•مديريت ارتباط با مشتريان تحليلي
•نقشه توانمندي بازاريابي
•شاخص‌هاي عمومي عملکرد بازاريابي
•سهم بازار
•رضايت مشتري
•وفاداري و بازگشت مشتري
•جذب مشتري
•کيفيت خدمات
•نسبت‌هاي هزينه
•بهبود توانمندي بازاريابي
•الگو های ارزیابی عملکرد
 نظام های توزیع
•سوالات
.1مدل های ارزیابی عملکرد کدامند؟
.2قابلیت ها و محدودیت های مدل های فوق چیست؟
.3معیار گزینش هریک از مدل های فوق چیست؟
•دلایل نیاز به مدل های ارزیابی
•ذی نفعان مختلف، انتظارات مختلفی دارند.
•صاحبان شرکت،سهامداران،کارکنان ،مشتریان و جامعه

•تداخل معیارها
•هزینه درمقابل کیفیت
•تولید محصول در مقابل مسایل زیست محیطی
•ملاحظات سیاسی درمقابل منافع
•تبدیل به یک واحد مشترک (ریال) دشوار است.
•مسایلی از قبیل آلودگی هوا،وجهه اجتماعی ،زیبایی ،امنیت و...
•سوال 1
•مدل های ارزیابی عملکرد کدامند؟
•مدل های تصمیم گیری چند معیاره
•در محیط زندگی و کار به ندرت فرد یا سازمان بر اساس یک معیار تصمیم می گیرد،یعنی از بین چند راهکار یا استراتژی، یکی را انتخاب می کنیم.
•بنابراین می توان گفت که زندگی مملو از تصمیم گیری های مختلف است.
•از آنجائیکه شالوده مدل های ارزیابی بر انتخاب و تصمیم گیری استوار است،لذا به بررسی مدل های مبتنی بر تصمیم گیری خواهیم پرداخت.

•مدل های تصمیم گیری چند معیاره
•تحلیل فرآیند سلسله مراتبی
AHP
•اساس این روش مشابه آنچه در مغز انسان انجام می شود، به تجزیه و تحلیل مسایل می پردازد.
•AHP تصمیم گیرنده را قادر می سازد اثرات متقابل و همزمان بسیاری از وضعیت های پیچیده و نامعین را تعیین نماید.
•برقراری ترجیحات از طریق مقایسات زوجی و ارتباط هدف اصلی موجود در مساله با معیارها و گزینه ها به صورت سلسله مراتبی(یعنی ابتدا معیارها دو به دو با یکدیگر مقایسه می شوند،سپس هریک از گزینه ها با توجه به هریک ازمعیارها دو به دو مقایسه خواهند شد.)

•مدل مجموع وزنی ساده
Simple Additive Weighted(SAW)
•یکی از ساده ترین روش های تصمیم گیری چندشاخصه.
•با محاسبه اوزان شاخص ها می توان به راحتی از این روش استفاده نمود.
•برای محاسبه اوزان شاخص ها می توان از روش AHP بهره جست.
•مقادیر شاخص ها را بی مقیاس سازی نمایید.
•اوزان شاخص ها را در مقادیر بی مقیاس شده ضرب نمایید.
•جوابی که بزرگتر است،بهترین استراتژی یا بهترین گزینه تلقی می شود.
•مثال
•بی مقیاس سازی شاخص ها
•ادامه...
•تحلیل پوششی داده ها
Data Envelopment Analysis
•روشی مبتنی بر برنامه ریزی خطی جهت برآورد کارایی نسبی واحدهای اجرایی که وظایف همگنی را انجام می دهند.
•روشی غیر پارامتری
•بر مبنای ورودی ها و خروجی ها عمل می کند
•رتبه بندی شعبات کارا و ناکارا
•قابلیت الگوبرداری
•روشی برای بهبود کارایی شعبات ناکارا

•تعریف ورودی و خروجی در DEA
•شاخص های ارزیابی شرکت پخش
•هزینه های اداری و تشکیلاتی
•تعداد خانوار یا جمعیت منطقه
•تعداد وسایل نقلیه
•نیروی فروش
•مساحت انبار
•خرید طی دوره
•فروش طی دوره
•مرجوعی
•مطالبات مشکوک الوصول
•سطح موجودی انتهای دوره
•رضایت مشتریان
•شاخص های ارزیابی نیروی فروش
•حقوق و مزایا
•تعداد عاملین(سوپرمارکت های تحت پوشش)
•موجودی شارژ شده(در اختیار)
•فروش
•رضایت مشتری
•حضور در ویترین
•جذب عاملین جدید
•کارایی یعنی
•ادامه... چند ورودی یک خروجی
•ادامه... چند ورودی چند خروجی
•زمانی که به علت منابع،فعالیت ها و عوامل محیطی متفاوت،داده ها و ستاده های متعددی وجود داشته باشد دیگر مقیاس معمولی کارایی،یعنی ستاده تقسیم بر داده مناسب نیست
•فرمول معمول برای سنجش کارایی نسبی واحدهای اجرایی با وجود داده ها وستاده های چندگانه
•فرمول صفحه قبل را می توان به صورت زیر نوشت که به مدل CCR معروف است:
•سوال 2
•توانایی ها و محدودیت های مدل های ارزیابی
•چیست؟
•توانایی های روش AHP
•قابلیت درک آسان و بدون نیاز به متخصصان
•ارایه ساختاری جهت همکاری و مشارکت گروهی در تصمیم گیری
•استفاده از هر دو بعد نگرش سیستمی و تحلیل جزء به جزء برای حل مسایل
•دارای مقیاس اندازه گیری مختص این روش

•محدودیت های روش AHP
• AHP برای تصمیم گیری گروهی بکار می رود لذا کلیه اعضاء گروه می بایستی برای تصمیم گیری و بحث در مورد ساختار مساله  اجماع نمایند.
•هرگاه تغییری در ساختار AHP رخ دهد پروسه ارزیابی باید مجددا انجام گیرد.
•ممکن است ترجیحات صحیح تصمیم گیرنده انعکاس نیابد.(با توجه به متدولوژی و مقیاس اندازه گیری)

•قابلیت های روش SAW
•سادگی و سهولت استفاده
•امکان رتبه بندی گزینه ها،راهکارها و یا استراتژی ها
•مطلوبیت کلی از شاخص ها قابل تفکیک به مطلوبیت موجود از هریک از شاخص ها فرض شده و بدین صورت می توان از مدل جمع پذیر استفاده نمود
•محدودیت های روش SAW
•فرض بکارگیری روش فوق بر استقلال ارجحیت و مجزا بودن آثار شاخص ها از یکدیگر است.
•عدم رعایت مورد فوق ممکن است به نتایج گمراه کننده و دور از واقعیت منجر شود.
•کمی سازی و بی مقیاس سازی  شاخص ها
•قابلیت های DEA در مقایسه با سایر مدل ها
•ارزیابی واقع بینانه این روش به سایر روش های ارزیابی
•عدم نیاز به تابع تولیدی
•ارزیابی توام مجموعه ای از عوامل
•ویژگی جبرانی بودن این روش DEA
•معرفی واحدهای کارا و ناکارا
•تعیین راهکارهای بهبود کارایی
•محدودیت های روش DEA
•عدم دستیابی به عملکرد بهینه بدلیل محاسبه کارایی نسبی

•آزمون فرضیه بر روی آن مشکل است

•بدلیل تهیه برنامه ریزی خطی جداگانه برای هرواحداجرایی،محاسبه و حل مسایل حتی با وجود نرم افزار مشکل است.

•چون روشی مبتنی بر نقطه ی حدی است خطای اندازه گیری داده ها و ستاده ها می تواند انحرافات زیادی در پاسخ ها به بار آورد. 
•الگوبرداری
Benchmarking
•فرآیند استراتژیکی و تحلیلی از اندازه گیری مداوم تولیدات،خدمات و رویه های سازمان در مقایسه با سازمان های موفق و پیشرفته در محیط موضوعات مورد نظرشامل:
.1الگوبرداری عمومی:غنی ترین منبع برای شناخت از عملیات مختلف، بدون توجه به نوع صنعت

•ادامه ...

2.الگوبرداری داخلی:یک قسمت از سازمان را در مقابل قسمت دیگراندازه گیری می کند.کم هزینه ،زمان کمتر در مقایسه با انواع دیگر،مناسب برای سازمانی که دارای تعداد زیادی واحدهای اجرایی با فرایندهای مشابه

3.الگوبرداری رقابتی:ارزیابی عملکردهای یک سازمان در مقابل رقبای آن سازمان.غالبا در این روش اطلاعات کیفی یا ارایه نمی شود و یا کافی و موثر نیستند.

•سوال 3
•معیارهای گزینش یک مدل های ارزیابی
•چیست؟
•معیارهای گزینش روش AHP
•یکی از مناسب ترین روش های تصمیم گیری چندشاخصه به منظور انتخاب گزینه برتر
•یکی از روش های مطمئن در محاسبه اوزان شاخص ها زیرا اساس کارش نظرات تصمیم گیرنده و نه ماتریس تصمیم گیری است.
•فرض بر این است که افراد در مقایسات زوجی بهتر تصمیم می گیرند .
•معیار گزینش روش SAW
•انتخاب گزینه ، راهکار یا استراتژی که بالاترین میزان سودمندی یا کاربری را داشته باشد.با شرط اینکه شاخص ها بر روی یکدیگر اثر جانبی نداشته باشند.
•معیار های گزینش روش DEA
•تعیین کارایی نسبی واحدهای اجرایی که عملیات همگنی را انجام می دهند.
•شناسایی واحدهای کارا و ناکارا
•الگو برداری واحدهای ناکارا و امکان بهبود واحدهای ناکارا
•مناسب برای اندازه گیری کارایی نسبی شعبات بانک،بیمه،نمایندگی ها یا شعبات پخش،دانشکده های دانشگاه،نیروی فروش،هتل های زنجیره ای و ...
•منابع
•مومنی،منصور،”مباحث نوین تحقیق در عملیات”،انتشارات دانشگاه تهران

•پرتوی،فریبرز،”جزوه مدیریت واحدهای خدماتی”،سازمان مدیریت صنعتی

•پرتوی،فریبرز،”جزوه مدیریت طرحهای توسعه”،سازمان مدیریت صنعتی
•نادری،یزدی،”ارزیابی کارایی عملکرد مراکز پخش شرکت های توزیع کننده مواد شوینده بهداشتی با روش DEAتوسعه یافته”،پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی