به نام خالق یگانه هستی

مدیریت شبیه سازی در بازاریابی و فروش

ترجمه و گردآوری

علی خویه

تهران

1390

چاپ اول 1390

قیمت:         تومان

تیراژ: 2200

چاپخانه:

کلیه حقوق محفوظ و مخصوص ناشر(مولف )می باشد

مراکز توزیع:

فهرست مطالب

پيش‌گفتار

ديباچه

قدرداني‌ها

شبیه سازی در بازاریابی و فروش

فهرست

تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی

«بازاریابی» به عنوان «علم مدیریت تقاضا» و شاهرگ بنیادی بقای سازمانها و بنگاههای اقتصادی به عنوان اجزای تشکیل دهنده جامعه، از نزدیکترین علوم به مبحث «تحقیقات» است. از این روست که پیوند این دو، رهیافتی نوین تحت عنوان «تحقیقات بازاریابی» را بنیان نهاده است. که خود به عنوان رشته ای دانشگاهی و در سازمانها به عنوان دپارتمانی مستقل در حال توسعه است.

کاربردهای حوزه «تحقیقات بازاریابی» (در یک نگرش کاربردی) چیست؟

1.تعیین جایگاه بنگاه اقتصادی در صنعت متبوع.
2. اندازه گیری سهم بازار محصولات فعلی و تخمین سهم بازار محصولات آتی.
3. شناسایی بازار و مخاطبان هدف( با نگرش حفظ و توسعه)
4. تدوین مسیر موثر و کارای تبلیغاتی با توجه به ویژگی های محصول و قیمت گذاری و شیوه توزیع و تحلیل آمیخته تبلیغات5M با نگرش ارتباطات یکپارچه بازاریابیIMC
5. شناسایی عارضه های سازمانی و جلوگیری از عارضه های احتمالی.
6. تحلیل آمیخته بازاریابی P4 بنگاه اقتصادی و تکنیک های اجرای آن.
7. شناسایی ویژگی های محصولات فعلی با طراحی سبد محصولات جدید بر اساس نگرش راهبردی سازمان.
8. شناسایی استراتژی های ورود به بازار.
9. خلق ویژگی های رقابتی core competencies
10. تدوین تحلیل های محیطی بنگاه اقتصادیPEST
11. تدوین تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصت های پیشروی بنگاه اقتصادی  SWOT
12. بررسی ورود به کسب و کار جدید  New exsisting business
13. تحلیل رفتار مصرف کننده نهایی و واسطه ای منطبق بر سبد محصول و شناخت ویژگی های نگرشی.
14. تشخیص معیارهای تدوین اهداف بلند مدت، میان مدت، کوتاه مدت،سیاست ها، رویه ها و روش های انجام فرآیند های سازمانی.
15. تشخیص معیارهای تدوین چشم انداز سازمان  visien statement
16. تدوین فرآیند ساختن نام تجاری  Brand building  و توسعه نام تجاری

بسط و توسعه علوم در گرو تحقیق است. جمع آوری، طبقه بندی، پالایش و پردازش داده های حاصل از مشاهدات و واکاوی های بشر است که بنیان مفروضات وی گردیده، یا آنها را قبول و یا رد نموده است. و این مفروضات است که تئوریها و علوم را شکل داده و موجب توسعه آن و فراهم سازی بستر پیشرفت جوامع گردیده است.
اساساً «تحقیق» و پژوهش در لغت به معنی «واکاوی موشکافانه» می باشد. و درکاربرد علمی آن، به آن دسته از فعالیت های انسانی و مطالعاتی پیرامون یک سوال یا مساله یا فرض به منظور بدست آمدن جواب، قبول یا رد آن فرض، اطلاق می گردد. تحقیقات به لحاظ ماهیت بدست گیری اطلاعات به دسته های مشاهده ای، میدانی، کتابخانه ای و ... به لحاظ نوع مساله و داده های بدست آمده به «کیفی» و «کمی» و بنابر نوع نتیجه گیری به دسته های توصیفی علّی، آزمایشگاهی تجربی، شهودی و ... تقسیم می گردند.
«بازاریابی» به عنوان «علم مدیریت تقاضا» و شاهرگ بنیادی بقای سازمانها و بنگاههای اقتصادی به عنوان اجزای تشکیل دهنده جامعه، از نزدیکترین علوم به مبحث «تحقیقات» است. از این روست که پیوند این دو، رهیافتی نوین تحت عنوان «تحقیقات بازاریابی» را بنیان نهاده است. که خود به عنوان رشته ای دانشگاهی و در سازمانها به عنوان دپارتمانی مستقل در حال توسعه است.

تحقیقات بازاریابی چیست؟
آن دسته از پژوهش ها پیرامون یک مساله در حوزه بازاریابی و گرد آوری داده ها، تبدیل آن به اطلاعات و تحلیل اطلاعات و پیگیری پیوندهای آن در مباحثی چون: عرضه، تقاضا، آمیخته بازاریابی، رفتارمصرف کننده، توسعه نام تجاری، استراتژی سازمانی، عارضه یابی سازمانی، منابع انسانی حوزه بازاریابی و مفاهیمی چون بخش بندی، جایگاه سازی و هدف گذاری را شامل می گردد . «تحقیقات بازاریابی» با تعیین جایگاه فعلی بنگاه اقتصادی در صنعت، تحلیل عمومی صنعت و رقبا و تشخیص نقاط انحرافی احتمالی بهتری را برای تدوین جایگاه مطلوب فراهم می آورد.
در حوزه مطالعاتی از این شیوه تحقیق گاه به عنوان «تحقیقات بازار» نیز یاد می گردد که متخصصین این حوزه ضمن تایید مشابهت ها با مفهوم «تحقیقات بازاریابی» نقاط افتراقی را نیز قائل می شوند. از آن جمله می توان به بررسی اختصاصی روابط بازار، روابط بین چند بنگاه در بازار همسان یا ناهمسان، تامین کنندگان و زینفعان در حوزه «تحقیقات بازار» اشاره داشت که ضمن تایید، کارشناسان، مباحث این حوزه را نیز زیر مجموعه ای از «تحقیقات بازاریابی» دانسته اند. در واقع «تحقیقات بازاریابی» به مفهومی جهان شمول اطلاق می گردد.

كار اصلي مديران بازاريابي تعريف نيازهاي مصرف‌كنندگان به منظور تدوين و اجراي استراتژي‌ها و برنامه‌هاي بازاريابي با هدف تامين نيازهاي مشتريان است. در اين خصوص دستيابي مديران به اطلاعات مربوط به مشتريان، رقبا و ديگر نيروهاي موجود در بازار امري ضروري است.

تبليغات هرگونه ارايه و پيشبرد غيرشخصي ايده، كالا يا خدمات توسط يك تبليغ‌كننده است كه اهدافي همچون ايجاد آگاهي،‌ ترغيب، يادآوري و تقويت كردن را دنبال مي‌كند و پيشبرد فروش مجموعه‌اي از ابزارهاي محرك گوناگون است كه اهداف آن ارايه انگيزه خريد و در كوتاه‌مدت خريد سريع‌تر يا بيشتر كالا يا خدمات است.

بررسي تبليغات در مواردي مانند كسب اطلاعات مربوط به مخاطبان رسانه‌ها، تعيين ميزان موفقيت برنامه‌هاي تبليغاتي، ارايه پيام‌هاي جذاب‌تر، برنامه‌ريزي تبليغات به‌طور اثربخش و انتخاب رسانه‌ها و روش‌هاي موثرتر تبليغات، مديران را ياري مي‌كند.

گام‌هاي اجرايي تحقيق بازاريابي:
هر تحقيق بازاريابي شامل شش مرحله اصلي به ترتيب زير است:
1- تحقيق مختصر و اوليه
2- تهيه طرح تحقيق
3- تنظيم برنامه‌ اجرايي
4- جمع‌آوري داده‌ها
5- آماده‌سازي و تحليل داده‌ها
6- تهيه گزارش تحقيق

مرحله 1: تحقيق مختصر و اوليه (SPSS
4- تجزيه و تحليل داده‌ها و تبديل آنها به اطلاعات آماري قابل استفاده
5- تهيه جداول و نمونه‌ها
مرحله 6: آماده كردن و ارايه گزارش تحقيق (کاربردهای حوزه «تحقیقات بازاریابی» (در یک نگرش کاربردی) چیست؟
به طورکلی حوزه های کاربردی در فرآیند تحقیقات بازاریابی به هر نوع پژوهش پیرامون روابط دو یا چند مفهوم و متغیر در این حوزه تفکیک می گردد. اما با نگاه کاربردی در حل مسائل سازمانی، به طور اخص حوزه های کاربرد تحقیقات بازاریابی را می توان در محورهای زیر تشریح کرد: «تحقیقات بازاریابی» وظیفه دارد کلیه اطلاعات در حوزه بازاریابی سازمان را در هر شکل دلخواه برای تصمیم گیری مدیریت فراهم کند.
1.تعیین جایگاه بنگاه اقتصادی در صنعت متبوع.
2. اندازه گیری سهم بازار محصولات فعلی و تخمین سهم بازار محصولات آتی.
3. شناسایی بازار و مخاطبان هدف( با نگرش حفظ و توسعه)
4. تدوین مسیر موثر و کارای تبلیغاتی با توجه به ویژگی های محصول و قیمت گذاری و شیوه توزیع و تحلیل آمیخته تبلیغات5M با نگرش ارتباطات یکپارچه بازاریابیIMC
5. شناسایی عارضه های سازمانی و جلوگیری از عارضه های احتمالی.
6. تحلیل آمیخته بازاریابی P4 بنگاه اقتصادی و تکنیک های اجرای آن.
7. شناسایی ویژگی های محصولات فعلی با طراحی سبد محصولات جدید بر اساس نگرش راهبردی سازمان.
8. شناسایی استراتژی های ورود به بازار.
9. شناسایی و ایجاد مزیت های
10. خلق ویژگی های رقابتی core competencies
11. تدوین تحلیل های محیطی بنگاه اقتصادیPEST
12. تدوین تحلیل نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصت های پیشروی بنگاه اقتصادی  SWOT
13. بررسی ورود به کسب و کار جدید  New exsisting business
14. تحلیل رفتار مصرف کننده نهایی و واسطه ای منطبق بر سبد محصول و شناخت ویژگی های نگرشی.
15. تشخیص معیارهای تدوین اهداف بلند مدت، میان مدت، کوتاه مدت،سیاست ها، رویه ها و روش های انجام فرآیند های سازمانی.
16. تشخیص معیارهای تدوین چشم انداز سازمان  visien statement
17. تدوین فرآیند ساختن نام تجاری  Brand building  و توسعه نام تجاری
18. شناخت جایگاه سازی، بخش بندی و هدف گذاری هر محصول منطبق بر بازارهای هدف سازمان STP
19. تعیین مسیرهای بهینه سازی و بهره وری سازمانی و با نگرش کارایی و اثربخشی شامل کنترل و کاهش هزینه های سازمانی
20. طراحی مدل بازخور فرآیندهای سازمانی Feed back
علاوه بر این، حوزه کاربردی تحقیقات بازار موظف است به کلیه ابهامات سازمانی مسائل جدید پیشرو و انعطاف در برابر تغییرات محیطی و بحران های احتمالی پاسخگو باشد.
بسته ی «تحقیقات بازاریابی» هر بنگاه اقتصادی می تواند موارد کاربردی دیگری را نیز در حوزه مدیریت کلان سازمان شامل گردد. از آن جمله می توان به تدوین چرخه عمر محصولPLC  ، تحلیل عمومی صنایع یک منطقه، حصول نگرش استراتژیک منابع انسانی حوزه بازاریابی Str.hr ، طراحی سامانه اطلاعات بازاریابی سازمانی به منظور یکپارچه سازی اطلاعات در سطوح مختلف سازمانی  MKIS  و تصمیم سازی و تصمیم گیری مدیران  اشاره داشت.
اهمیت «تحقیقات بازاریابی»
بنابر آنچه رفت، «تحقیقات» بازاریابی از منظر شناخت جایگاه فعلی یک بنگاه اقتصادی در صنعت تابعه، عارضه های احتمالی، شناسایی نقطه مطلوب و چشم انداز اصلی بنگاه و تدوین مسیرهای منتج به این نقطه مطلوب وشناسایی فرآیندهای اصلی سازمان در حوزه روابط درونی و بیرونی از اهمیت بنیادی برخوردار است.
هر سازمان برای بقا، توسعه و شکوفایی لاجرم به حرکت صحیح و اصولی در مسیرهای یاد شده است. اهمیت «تحقیقات بازاریابی» در هر سازمان و برای هر حرکت به دلیل کسب «شناخت» از شاهراه «بقا، توسعه، شکوفایی» سازمانی دو چندان معلوم می گردد. همین اهمیت است که جایگاه «تحقیقات بازاریابی» در حوزه کسب و کار بین الملل تا سطح «مقدمه ای پیش از انجام کلیه امور» پیش برده و به عنوان ابزار اصلی تصمیم گیری های خرد و کلان مدیران عالی، ارشد و میانی سازمانها، نهادها و حتی دولت ها در سطح جهانی مطرح گردیده است. بررسی های مطالعاتی شرکتهای صاحب نام بین المللی درحوزه تحقیقات بازاریابی به عنوان الگویی صحیح در  این زمینه و تاکید دوباره بر اهمیت این حوزه می تواند به عنوان راه گشا و سرنخی برای صنایع داخلی محسوب و مطالعه گردد:
طی سالیان اخیر در حوزه داخلی نیز برخی حرکت های مفید و موثر در زمینه «تحقیقات بازاریابی» به عمل آمده که به دلیل فقدان این امر و عدم همه گیری آن در سطح خرد کسب و کار و صنایع، آن دسته از شرکتهای همسو با این مسیر به جهش های حیرت انگیز و موفقیت های کلان در این زمینه دست یافته اند و از تحقیقات بازاریابی نوعی «مزیت رقابتی» برای خود ساخته اند.اما آنچه حائز اهمیت و نقد است ضعف نگرش صنایع داخلی در حوزه تحقیقات بازاریابی است. فرهنگ سازی در زمینه تقویت این نگرش، توجه به پیامدهای مثبت سازمانی، ایجاد مزیت های گوناگون رقابتی، تحکیم سازمانی و کاهش آسیب پذیری در برابر تغییرات محیطی جزئی، بهبود سازمانی و در نهایت تعالی جامعه، تنها بخشی از آثار حرکت «صحیح» در مسیر توسعه رهیافت «تحقیقات بازاریابی» است

تبلیغات

شاید عمیق ترین فعالیت در تثبیت یک محصول جدید، عملیات تبلیغی، ترویجی و ترفیعی آن باشد. شركتها بايد كاري فراتر از عرضهء محصولات يا خدمات خوب انجام دهند. آنها بايد مصرف كنندگان را از مزايا ومنافع محصول يا خدمات ، آگاه سازند واين اطلاعات را دقيقا در ذهن آنان جاي دهند.براي انجام دادن اين كار ، شركتها بايد ابزارهاي عمومي ترويج ، يعني تبليغات ،ترويج فروش ،فروش شخصي ، روابط عمومي و بازاريابي مستقيم را با مهارت به كار گيرند.علاوه بر این بکارگیری متد های نوین در بازاریابی الکترونیک، توسعه نام تجاری، ایجاد رضایت در مشتری و جایگاه سازی  محصولات رهیافت هایی است که می تواند در دستیابی به هدف اساس تبلیغات یعنی معرفی محصول و تثبیت نام تجاری موثر واقع شود. به منظور تكميل مباحث قبلي ، در اينجا ابعاد تبليغات را بررسي مي كنيم.
تبليغات advertising  هر شكلي از معرفي يا ترويجي غير شخصي انديشه ها ، كالاها و خدمات است كه با پرداخت پول ،از طريق رسانه هاي جمعي نظير روزناها ، مجله ، تلويزيون يا راديو با حامي مالي مشخص انجام مي شود.بسياري از سازمانها به منظور ارسال و انتقال پيام  دربارهء خود ،محصولات وخدماتشان ،يا گونه هاي رفتاري مورد نظرشان به مخاطبان خاص از پيش تعريف شده به منظور برانگيختن پاسخي معين در آنان ، از تبليغات استفاده مي كنند. اين پاسخ ممكن است ماهيتا ادراكي باشد:مثلا مصرف كننده ، ديدگاه يا نگرش خاصي دربارهء محصول يا نام تجاري پيدا مي كند، يا اين احساسات و نگرش ها به وسيلهء تبليغات ، تغيير مي يابند. پاسخ مي تواند رفتاري باشد:به عنوان مثال ، مصرف كننده ، محصول را نمي خرد يا مقدار خريدش را افزايش مي دهد. تبليغ كنندگاني كه از آگهيها حمايت مالي مي كنند، نه تنها مؤسسات تجاري ، بلكه مؤسسات اجتماعي و غير انتفاعي نظير مؤسسات خيريه ، موزه ها و سازمانهاي مذهبي را دربر مي گيرد كه آرمانها و انگيزه هايي را در  جمعيتهاي مقصد ،ترويج مي كنند.
      تبليغات ، شيوهء مناسبي براي آگاهي بخشيدن به مخاطبان و ترغيب كردن آنان به قصد ايجاد ترجيح نسبت به يك كالاي معين در سطح ملي يا فرا ملي ، مثلا خريدن نوعي تلفن همراه ، مصرف آب معدني ، خوردن شير ،يا ترك يك عمل خاص مثل سيگار كشيدن است. تبليغ كنندگان ، نسبت به شيوهء مناسب در استفاده از بودجه هاي تبليغاتي به منظور نيل به اهداف ارتباطي خود ، دغدغهء خاطر جدي دارند و همواره در جستو جوي راهكاري منطقي با حد اكثر كارايي اند.

برنامه تبليغاتيcampaign
برنامه تبليغاتي ،مجموعه پيامهاي سازمان يافته با پيام يكسان يا داراي هويت همانند است كه طي دورهء خاصي دربارهء محصول يا خدمت معيني وبه منظور نيل به هدفهاي تعريف شده اي عرضه مي شوند. اين برنامه ، تلاش نظام مندي و طرح ريزي شده اي مركب از آگهي هاي مرتبط ، اما خودكفا و مستقل است. گرچه برنامهء تبليغاتي از طريق رسانه هاي مختلف ، بازتاب مي يابد ، مضمون ،درون مايه ، شعار واحد و رويكرد يكپارچه اي دارد.

مديريت بازاريابي به هنگام طراحي و توسعهء يك برنامه تبليغاتي بايد در پنج زمينهء مهم ، تصميم گيري كند. اين پنج زمينه عبارتند از :تدوين هدفها ،تنظيم بودجهء تبليغات ،استراتژي تبليغات(آفرينش پيام و انتخاب رسانهء تبليغات)، و ارزيابي تبليغات.

1.2-تدوين هدفها
اولين مرحله در توسعهء يك برنامه تبليغاتي «تدوين هدفهاي تبليغات» است. اين هدفها بايد بر اساس تصميمات مربوط به بازار هدف ، موقعيت دهي و آميختهء بازاريابي تعيين شوند و در واقع بيانگر وظيفه اي هستند كه تبليغات در برناهء عمومي بازاريابي به عهده دارد. پيش نياز تدوين هدفها تحليل موقعيت وپژوهش بازار است.
«هدف تبليغات» وظيفهء ارتباطي خاصي است كه بايد در مورد مخاطب هدف خاصي و طي يك دورهء زماني خاص ،تحقق يابد. هدفهاي تبليغاتي را مي توان بر حسب نوع مقصد ،طبقه بندي كرد وبر اساس ،هدف ما از تبليغات مي تواند اطلاع دادن ، ترغيب كردن يا يادآوري كردن باشد.
تبليغات اطلاع رسان Informative advertising عمدتا هنگام معرفي يك طبقهء محصول جديد به كار گرفته مي شود.در اين مورد ، هدف ، ايجاد تقاضاي اوليه است. بنابراين ، مثلا توليدكنندگان لوحهاي فشرده (CD)، مصرف كنندگان را در وهلهء اول از منافع ومزاياي سي دي در زمينهء صدا و سهولت استفاده آگاه مي سازد.
تبليغات ترغيبي (Persuasive advertising) هنگامي كه رقابت افزايش مي يابد اهميت بيشتري پيدا مي كند. در اين حالت ، هدف شركت ،پديد آوردن تقاضاي گزينشي است. مثلا هنگامي كه سي دي ها جاي خود را در بازار پيدا كردند و مورد قبول مصرف كنندگان قرار گرفتند ، شركت سازنده مي تواند مصرف كنندگان را نسبت به نام تجاري خودش  ترغيب كند و ادعاي كيفيت برتر در مقابل پولي كه پرداخت مي شود ، داشته باشد.

تبليغات ترغيبي ، گاه شكل تبليغات مقايسه اي  comparison advertising به خود مي گيرد كه طي آن ، شركت به طور مستقيم يا غير مستقيم ، نام تجاري خود را با يك يا چند نام تجاري ديگر مقايسه مي كند.

2.2-تبليغات چقدر بودجه مي خواهد؟
پس از تعيين هدفهاي تبليغات ، اقدام بعدي شركت ، تنظيم وتخصيص بودجهء تبليغات براي هر محصول است. نقش تبليغات، ايجاد تقاضا براي يك محصول است .شركت مي خواهد پول مورد نياز را براي نيل به هدف فروش ، هزينه كند.

پنج روش رايج براي تنظيم بودجهء ترويج و از جمله تبليغات وجود دارد. در اينجا برخي از عوامل خاص كه در تنظيم اين بودجه بايد به آنها توجه كرد، توصيف مي شوند.
*سهم بازار.نامهاي تجاري برخوردار ازسهم بالاي بازار معمولا به منابع مالي بيشتري در مقايسه با نامهاي تجاري داراي سهم بازار پايين نياز دارند. بنا كردن بازار يا گرفتن سهم از رقيبان ، نسبت به اقدام سادهء حفظ سهم موجود ، بودجهء بيشتر مي طلبد
* رقابت و شلوغي.در بازاري كه رقباي فراوان با بودجه هاي تبليغاتي بالا فعاليت دارند ، تبليغ يك نام تجاري بايد به گونه اي انجام شود كه صدايش فراتر از ازدحام وشلوغي بازار باشد.
*فراواني و دفعات تبليغ. هنگامي كه براي عرضهء پيام نام تجاري به مصرف كنندگان احتياج به تكرارهاي فراوان پيام است، بودجهء تبليغات بايد بيشتر باشد.
*تفاوت گذاري و تمايز محصول.چنانچه نام تجاري ، تشابه و همانندي نزديكي با ديگر نامهاي تجاري موجود در طبقهء محصول (چاي ، پودر هاي لباس شويي ، آدامس ،نوشابه و امثال آن) دارد ، لازم است براي متمايز كردن آن بودجهء تبليغات سنگين تري اختصاص يابد. هرگاه محصول تفاوت شاخصي با رقيبانش داشته باشد،مي توان براي گوشزد كردن تفاوتها به مصرف كنندگان ، از تبليغات استفاده كرد.
تنظيم بودجهء تبليغات كار آساني نيست. شركت چگونه مي تواند از درستي ميزان مصرف بودجه در اين زمينه آگاهي يابد؟ برخي انتقادات به شركتهاي بزرگ عرضه كنندهء كالاهاي مصرفي  بسته بندي شده وارد است كه تمايل به صرف بيش از حد پول در زمينه تبليغات دارند ،حال آنكه شركتهاي صنعتي معمولا كمتر از حد لازم ،پول صرف اين امر مي كنند. منتقدان همچنين ، از يك سو ،ادعا مي كنند كه شركتهاي بزرگ توليد اقلام مصرفي ، مبالغ هنگفتي را صرف تبليغات تصوير كالا مي كنند ، بدون آنكه واقعا از تاثيرات آن آگاه باشند ، و به اين ترتيب ، به عنوان شكلي از «بيمه» يا «اقدام احتياطي» در مقابل عدم صرف بودجهء كافي ، پول بيش از حد هزينه مي كنند. ار آن گذشته ،مبالغي كه شركتها براي هزينه كردن در عرصهء تبليغات در نظر مي گيرند مبتني بر حساب سر انگشتي و روشهاي سنتي ، نظير ميزان استطاعت مالي يا نسبت متعارف تبليغات به فروش در صنعت مورد نظر است كه اعتبار و سنديت محدودي دارد. از سوي ديگر ، تبليغ كنندگان صنعتي تمايل به تاكيد و تكيهء بيش از حد بر نيروهاي فروش خود در زمينهء جذب سفارش دارند وبه اين ترتيب ، قدرت تصوير شركت و تصوير محصول در پيش فروش به مشتريان صنعتي رت دست كم مي گيرند. بنابراين ، آنها براي ايجاد آگاهي و شناخت در مشتري ، بودجهء كافي صرف تبليغات نمي كنند.
تبليغات ، واقعا چه ميزان تاثير بر خريد مصرف كننده و وفاداري نسبت به نام تجاري دارد؟در يك مطالعهء پژوهشي ، ضمن تجزيه وتحليل خريدهاي مربوط به محصولات پر فروش ، نتايج شگفت انگيز زير به دست آمد:

تبليغات در افزايش حجم خريد توسط خريداران وفادار ، مؤثر و در جذب خريداران جديد ، موجب تاثير كم تري است. براي خريداران وفادار ، ممكن است سطوح بالاي مواجهه با آگهي در هفته ، اثر بخش نباشد ، زيرا اثر بخشي آگهي در وضعيت نسبتا ثابتي قرار مي گيرد.... احتمال چنداني نمي رود كه تبليغات ، تاثير تجمعي (تراكمي) منجر به ايجاد وفاداري داشته باشد. ويژگيهاي بارز ، نمايش نماها ، وبه ويژه قيمت ، تاثيري قوي تر از تبليغات بر نوع پاسخ و واكنش مخاطب دارند.
اين يافته ها به ذائقهء فعالان عرصهء تبليغات خوش نيامد و برخي از آنها به روش شناسي و اطلاعات مربوطبه اين مطالعه اعتراض كردند. آنان مدعي بودند كه بررسي مذكور ،عمدتا آثار كوتاه مدت بر فروش را اندازه گيري كرده است وبنابراين ، نتايج به نفع قيمت گذاري و فعاليتهاي ترويج فروش كه آثار سريع تري در پي دارند ، به دست آمده اند. به عكس، بيشتر تلاش هاي تبليغاتي ، ماهها وحتي سالها طول مي كشند تا شرايط لازم براي ايجاد موقعيت مناسب و وفاداري مصرف كننده نسبت به نام تجاري را فراهم سازند. اندازه گيري اين آثار بلند مدت ، دشوار است. با اين حال ، پژوهش اخيري كه اطلاعات مربوط به يك دورهء ده ساله را بررسي كرده نشان داد كه تبليغات ، در بلند مدت ، موجب رشد فرش مي شود واين روند رشد ، حتي مي تواند تا دو سال بعد از خاتمه يافتن برنامهء تبليغاتي ادامه داشته باشد. اين بحث، براين نكته تاكيد مي كند كه اندازه گيري نتايج حاصل از مصرف كردن بودجه هاي تبليغاتي ،همچنان به عنوان موضوعي كه درك كافي و درستي نسبت به آن جود ندارد ، باقي مانده است(كاتلر وديگران،1999)

قوم شناسی مشتریان

قوم شناسی مشتریان، یکی از روش‎های تحقیقات كیفی است. این روش به منظور درك نیازهای مشتریان و فرایند خرید آن‎ها، رفتار مشتریان دیدگاه‌ها و فرهنگ آن‎ها را مورد مطالعه قرار می‌دهد. قوم‌شناسی مشتریان شاخه‌ای از مردم‌شناسی است كه از سوی بسیاری از متخصصان به عنوان قابلیتی محوری در بازاریابی شناخته شده، به عنوان جایگزین یا تكمیل‎كننده تکنیک گروه‌های متمركز به كار گرفته می‌شود. در قوم‌شناسی مشتریان، محققان به جای پرسش از افراد در مورد كالاها و خدمات، به مشاهده رفتار آنان پرداخته، در زمان استفاده و خرید با آن‎ها مصاحبه می‌كنند. تحلیل دقیق مشاهده‎ها و مصاحبه‌های صورت گرفته انگیزه‌های مشتریان را در مورد نام‌های تجاری و برندهای مختلف، آشكار ساخته محققان را قادر می‌سازد تا بازار را به بخش‌های جدید تقسیم و برنامه‌های بازاریابی خود را با اثربخشی بیشتری، طراحی كنند.



متدولوژی

قوم‌شناسی مشتریان، بیشترین كاربرد را در طراحی و ایجاد كالاهای جدید دارد، چراكه نتایج و یافته‌های حاصل از مطالعه‎های قوم‌شناسی را می‌توان برای ارائه محصولات و خدمات موفق به کار گرفت.

مراحل فرایند تحقیقات قوم‌شناسی مشتریان به این شرح ست:

o تعریف مسأله تحقیق

o تخصیص زمان لازم برای مشاهده

o طراحی سرفصل‌ها و پرسش‎های مصاحبه

o انتخاب روش مطالعه: مصاحبه، ضبط فیلم و صدای مخاطبان،گرفتن عكس، مشاهده‎های تیمی

o انجام تحقیقات پیمایشی: در خانه، فروشگاه، محل كار، محل استراحت یا تركیبی از این موارد

o تحلیل یافته‌ها



كاربردهای قوم‌شناسی مشتریان

با توجه به این امر که روندهای فرهنگی و سبك زندگی بر عادت‎ها سلیقه‎ها و تصمیم خرید مشتریان‎، تاثیرگذار است؛ قوم‌شناسی مشتریان می‌تواند در موارد زیر، به شركت‌ها كمك كند:

o نفوذ به بازارهای جدید

o اصلاح و بهبود محصولات موجود

o طراحی نام تجاری یا ایجاد تصویری از آن برای شركت یا محصولات‎ آن

o طراحی محصولات جدید

منابع انسانی                                                   آیا می دانید نگان چیست؟کلیک کنید

درک اهمیت نیروی انسانی به عنوان عنصر حیاتی در کسب اهداف سازمانی و مدیریت و بهره وری از این سرمایه در فعالیت ها به گونه ای مؤثر برای نیل به اهداف سازمان به طور مؤثر و منصفانه که منافع فرد، سازمان و جامعه را تضمین نماید".
ابزارهای دستیابی به این مهم، بخش های مدیریت منابع انسانی را ایجاد کرده است. تجزیه و طراحی شغل، تدوین شرایط احراز مشاغل، فرآیندهای انگیزشی، گردش و توسعۀ شغلی، جذب و گزینش مؤثر، متدهای ارزیابی و تدوین معیارهای عملکرد، نظام های تشویق و تنبیه، طبقه بندی و ارزشیابی مشاغل، طراحی ساعت کار و دستمزد هدفمند، آئین نامه های انضباطی، توجه بع یادگیری سازمانی، تعالی کیفیت زندگی افراد، مزایای جانبی شغل، برقراری انسجام سازمانی، همخوانی شغل - شاغل، سازمان - شاغل و اهمیت ویژگی های شخصیتی افراد و رفاه کارکنان، همه ابزارهایی هستند که مسیر اصلی را بنیان گذاری می کنند، بهره وری سرمایۀ انسانی!
مرکز مدیریت علم و عمل با بهره گیری از نیروهای مجرب و متخصص در حوزۀ منابع انسانی به نیازهای گوناگون شرکت ها و نهادها در این حوزه به صورت اجرایی و عملیاتی، پاسخگو بوده و با ایجاد یک « نظام جامع و اختصاصی جستجو، جذب، گزینش و آموزش نیروهای متخصص در حوزه های گوناگون مدیریت» به شناسایی متخصصین و پیوند آنان با صنایع و کسب و کارهای گوناگون منطبق بر ویژگی های فردی و ذاتی هر فرد می پردازد.
امروزه سرمایه های انسانی بهره ور برای سازمان ها به عنوان یک «مزیت رقابتی» مهم تلقی می گردند. برای خود مزیت سازی کنید! این نگاه علم و عمل است!

آموزش  سازمان یادگیرنده

"آموزش تجربه ای است مبتنی بر یادگیری و به منظور ایجاد تغییرات نسبتاً پایدار در فرد، تا او را قادر به انجام کار بهبودبخشی توانایی ها، تغییر مهارت ها، دانش، نگرش و رفتار اجتماعی نماید. نتیجۀ آموزش در حوزۀ کار بهبود عملکرد شغلی است".
یادگیری سازمانی، سازمان یادگیرنده، سازمان خوداصلاحگر، همۀ اینها مفاهیمی است که مدیران جاهنی را با خود درگیر ساخته است.
اساساً طبق تعریف، یک سازمان یادگیرنده سازمانی است که در حال تغییر و بهبود مستمر با بهره گیری از دانش جدید و تسهیل این شرایط برای کارکنان می باشد.
آنچه در تعریف بالا حائز اهمیت و دشوارترین مرحله در توسعۀ سازمان ها است، تغییر است. تغییر است که فرصت های جدید را پیش روی سازمان می نهد و از مخاطرات می کاهد. سازمان را بالنده می کند و در برابر پویایی های محیطی آن را منعطف می سازد. و این تغییر است که اصلاح زل ممکن و مسیر طلایی «بقاء، توسعه، شکوفایی» را محقق می سازد.
آموزش، جزء کلیدی یادگیری و یادگیری بستر تغییر است.
«علم و عمل» با بومی سازی جدیدترین علوم مدیریت روز دنیا و بکارگیری آخرین متدها، مباحثی چون اصول بازاریابی ، فروش، روانشناسی مشتری، اصول زبان بدن، اصول مذاکرات حضوری، فروش تلفنی و ده ها مبحث «کاربردی» دیگر را برای مدیران، واحدهای فروش، بازاریابی، روابط عمومی و ... سازمان ها در محیطی کاملاً پویا، کاربردی و در تعامل با مشتریان واقعی به آموزش می گذارد.

منابع انسانی؛
اصطلاحی که از دهۀ 70 میلادی در فرهنگ مدیریت باب شده است و معلوم نیست که چرا پیش از آن باب نبوده است!
اهمیت مبحث منابع انسانی در سازمان ها، نیروی انسانی را در هر سازمان تا سرحد سرمایه های اصلی پیش برده و چالش ها، شیوه و روش-های موجود در این حوزه و گستردگی آن نشان دهندۀ اهمیت پرشمار این قضیه است. اهمیت سرمایۀ انسانی تا آنجاست که سعادت و سقوط یک سازمان را می تواند در گرو خود درآورده و هزینۀ نامتناهی به بلندمدت یا صرفه جویی های سازمانی را به سازمان ها تحمیل کند یا به ارمغان آورد. 

 مدیریت منابع انسانی

درک اهمیت نیروی انسانی به عنوان عنصر حیاتی در کسب اهداف سازمانی و مدیریت و بهره وری از این سرمایه در فعالیت ها به گونه ای مؤثر برای نیل به اهداف سازمان به طور مؤثر و منصفانه که منافع فرد، سازمان و جامعه را تضمین نماید".
ابزارهای دستیابی به این مهم، بخش های مدیریت منابع انسانی را ایجاد کرده است. تجزیه و طراحی شغل، تدوین شرایط احراز مشاغل، فرآیندهای انگیزشی، گردش و توسعۀ شغلی، جذب و گزینش مؤثر، متدهای ارزیابی و تدوین معیارهای عملکرد، نظام های تشویق و تنبیه، طبقه بندی و ارزشیابی مشاغل، طراحی ساعت کار و دستمزد هدفمند، آئین نامه های انضباطی، توجه بع یادگیری سازمانی، تعالی کیفیت زندگی افراد، مزایای جانبی شغل، برقراری انسجام سازمانی، همخوانی شغل - شاغل، سازمان - شاغل و اهمیت ویژگی های شخصیتی افراد و رفاه کارکنان، همه ابزارهایی هستند که مسیر اصلی را بنیان گذاری می کنند، بهره وری سرمایۀ انسانی!
مرکز مدیریت علم و عمل با بهره گیری از نیروهای مجرب و متخصص در حوزۀ منابع انسانی به نیازهای گوناگون شرکت ها و نهادها در این حوزه به صورت اجرایی و عملیاتی، پاسخگو بوده و با ایجاد یک « نظام جامع و اختصاصی جستجو، جذب، گزینش و آموزش نیروهای متخصص در حوزه های گوناگون مدیریت» به شناسایی متخصصین و پیوند آنان با صنایع و کسب و کارهای گوناگون منطبق بر ویژگی های فردی و ذاتی هر فرد می پردازد.
امروزه سرمایه های انسانی بهره ور برای سازمان ها به عنوان یک «مزیت رقابتی» مهم تلقی می گردند. برای خود مزیت سازی کنید! این نگاه علم و عمل است!
آموزش  سازمان یادگیرنده
"آموزش تجربه ای است مبتنی بر یادگیری و به منظور ایجاد تغییرات نسبتاً پایدار در فرد، تا او را قادر به انجام کار بهبودبخشی توانایی ها، تغییر مهارت ها، دانش، نگرش و رفتار اجتماعی نماید. نتیجۀ آموزش در حوزۀ کار بهبود عملکرد شغلی است".
یادگیری سازمانی، سازمان یادگیرنده، سازمان خوداصلاحگر، همۀ اینها مفاهیمی است که مدیران جاهنی را با خود درگیر ساخته است.
اساساً طبق تعریف، یک سازمان یادگیرنده سازمانی است که در حال تغییر و بهبود مستمر با بهره گیری از دانش جدید و تسهیل این شرایط برای کارکنان می باشد.
آنچه در تعریف بالا حائز اهمیت و دشوارترین مرحله در توسعۀ سازمان ها است، تغییر است. تغییر است که فرصت های جدید را پیش روی سازمان می نهد و از مخاطرات می کاهد. سازمان را بالنده می کند و در برابر پویایی های محیطی آن را منعطف می سازد. و این تغییر است که اصلاح زل ممکن و مسیر طلایی «بقاء، توسعه، شکوفایی» را محقق می¬سازد.
آموزش، جزء کلیدی یادگیری و یادگیری بستر تغییر است.
«علم و عمل» با بومی سازی جدیدترین علوم مدیریت روز دنیا و بکارگیری آخرین متدها، مباحثی چون اصول بازاریابی ، فروش، روانشناسی مشتری، اصول زبان بدن، اصول مذاکرات حضوری، فروش تلفنی و ده ها مبحث «کاربردی» دیگر را برای مدیران، واحدهای فروش، بازاریابی، روابط عمومی و ... سازمان ها در محیطی کاملاً پویا، کاربردی و در تعامل با مشتریان واقعی به آموزش می گذارد. «علم و عمل» در پی تغییر است! و این مسیر «علم و عمل» است.

علم و عمل:
◄ یکی از اصلی ترین اجزای واحد های هر سازمان، نیروی انسانی کارامد است. به خصوص واحد ها و نیروهای فروش. این سرمایه های انسانی به خصوص در شرایط بازار ایران نقشی اساسی در توسعه محصولات ایفا می کنند به همین جهت است که جذب، گزینش و آموزش موثر این نیروها می تواند به ارتقای سازمانی کمک حائز اهمیت نموده و هزینه های بلند مدت سازمانی را به طرز جالب توجهی کاهش دهند.نیرو های کارامد، متخصص و وفادار در هر سازمان سرمایه هایی هستند که سازمان ها را در بسیاری از جنبه ها خودکفا نموده و بهره وری سازمانی را ممکن می سازند.هزارتوی مدیریت منابع انسانی فقط در گزینش و آموزش خلاصه نگردیده و همانگونه که پیش تر نیز عنوان شد تا نیل به بستر بهره ور منابع انسانی، رهیافت های گوناگونی را طلب می کند.
منابع انسانی از نگاه علم و عمل به بهره گیری و پیاده سازی همه بستر های این علم به صورت عملیاتی در سازمان ها می پردازد که از برقراری انسجام سازمانی تا جذب نیرو را شامل می شود.

منابع انسانی

 (جذب گزینش و آموزش نیرو های فروش و بازاریابی)

برقراری انسجام سازمانیطراحی و ارائه چارت سازمانی منطبق با شرایط حاکم

 تدوین و ارائه قوانین منسجم عملیاتی و ارائه راهکارهای یکپارچه‌سازی قوانین، استاندارد سازی عملیات واحد ها

 مرجع یکپارچه کدگذاری

. ممیزی مدیریت

 امتیاز دهی مدیریت

 آیین نامه انضباطی

انگیزش سازمانی

 انگیزش نیروی انسانی 

  اصول کارتیمی

دراین مرحله درخصوص فواید و روشهای کارتیمی و انتفاع آن برای نفر و تیم بحث می گردد

کارانه

بدلیل انگیزش بیشتر برای نیرو و بهره وری سازمان طرح پرداختی حقوق بر مبنای عملکرد طراحی می گردد.

کارمند نمونه

ارزیابی نیروی انسانی ، ارزیابی دوره ای عملکرد واحد ها با تنظیم شاخص ها و معیار های عملکردی هر واحد 

فروش

بسیاری از سازمانها از «مفهوم فروش» تبعیت می کنند. یعنی کالایی را تولید می کنند (براساس تفکر خود) تمرکز را بر آن می گذارند (و نه نیاز مشتری) و همان را تبلیغ می کنند و از طریق «فروش جمعی» به کسب سودآوری صرف می پردازند (و نه تأمین رضایت مشتری) ... و از این نتیجه راضی و خوشحال هستند!

اما بازاریابی به مفاهیم داخل پرانتز اشاره دارد. به تعریف یک بازار و تقسیم آن براساس نیازهای مشتری تأکید داشته و جلب رضایت و بیشتر از آن وفاداری مشتری را عامل سودآوری سازمان می داند. و رضایت  این مفهوم پیچیده که در هر روز و هر سال و هر قرن و برای آدم ها و گروه ها و جنسیت ها و نژادها و زبان ها و طبقات وسنین مختلف، معانی گوناگون و گاه متضادی می یابد.

"فروش تأمین کالا یا خدمت برطرف کنندۀ خواسته های مشتریان است که حاصل آن برای خریدار، رفع نیاز و برای فروشنده کسب سود است".

بازاریابی بستر است و فروش محصول! بازاریابی مسیر است و فروش پیرو و خاصیت مسیر، هدایت کنندگی است . بازاریابی شریان است و فروش حیات دهندۀ جاری در شریان! ... پس نه بدون این نه بدون آن! و این نگاه علم و عمل است

مثالهایی از تحقیقات بازاریابی :

بطوریکه مورد توجه است ، پژوهش بازاریابی متعهد میشود یک تنوع وسیع تصمیمات بازاریابی را پشتیبانی کند . جدول زیر یک نمونه کوچک از تعهد تحقیقات در مورد تصمیم بازاریابی منطقه ای ارائه میکند .

پژوهش بازاریابی جریانی است که در مورد سازمانها و مردم تحقیق میکند . البته سازمانها از مردم تشکیل شده اند بنابراین ، پژوهش بازاریابی یک شاخه از علوم اجتماعی است . آن مطالعه علم عمومی مردم ، روابطشان و شامل علم اقتصاد ، جامعه شناسی و روان شناسی است.

قابلیت اطمینان و اعتبار پژوهش :

چنانکه ما بحث میکنیم ، همه پژوهشها نیاز به یک مطالعه ماهرانه ندارند . اما بازاریابها باید بدانند پژوهش غیر رسمی را بشناسند که هر نوع پژوهش که انجام میشود نباید نتایج نامربوط داشته باشند . دلایل زیادی وجود دارد که چرا تحقیق نتایج بازدهی خوبی ندارد . ( یک بحث مفصل که خارج از حدود این آموزش است ) . به هر حال اشتباهات زیادی میتواند اثر بگذارد در این مشکل ، اینکه چطور داده ها جمع آوری شده است . به طور مثال ، اشتباهات در تحقیقات زیادی رخ داده که اعتبار پژوهش و قابلیت اطمینان آن را کم میکند .

اعتبار پژوهش :

این مسئله با اجتماع داده ها نشان داده میشود که مفاهیم آن برای غیر محققان شاید کاملا پیچیده باشد . اما اساسا آیا اعتبار پایین تحقیق قابل اندازه گیری است ، چقدر آن ادعاها قابل اندازه گیری است . برای نمونه ، اگر یک بازاریاب خریدار یک گزارش تحقیق از یک شرکت است که ادعا میکند برای اندازه گیری اینکه مردم چطور ترجیح میدهند محصولات بازاریاب را بر محصولات رقبا ، بازاریاب بایستی که بفهمد چطور داده ها جمع آوری شده اند برای ارائه کمک به او  و همین طور روش انجام پژوهش شرکت چگونه است .

احتمال خطر در تحقیقات بازاریابی :

بحث بالا راجع به ارائه تحقیق درست است  و انجام دادن پژوهش بازاریابی خوب ، به خصوص وقتی که آن درگیر میشود در برنامه ریزی پژوهش رسمی ، کنترلهای سختگیرانه نیاز دارد تا اطلاعات مربوط تولید کند . مربوط بودن انعکاس نتایج پژوهش که اکنون چه دارد اتفاق می افتد و یا ممکن است در آینده اتفاق بیافتد . اما در ذیل رویه های درست برای تولید یک مطالعه مربوط بیمه نمیکند نتایج پژوهش را 100% ، زیرا همیشه امکان بوجود آمدن نتایج ناصحیح وجود دارد . زیرا احتمال خطر همواره با پژوهش است ، بازاریابها اخطار نکرده اند در مورد استفاده از نتایج تحقیق بازاریابی چنانچه فقط به عنوان ورودی در ساختن تصمیمات بازاریابی به کار ببرند . بازاریابها هرگز نباید اعتماد کنند تنها به یک منبع برای اظهار نظر قطعی درمورد یک بازار